国外传媒收入的三种类型与结构分析
2003-8-14
创刊于1785年的《泰晤士报》世界闻名，至今也是英国人公认的最权威的报纸之一。但是，这份报纸直到1995年才实现创刊以来的首次赢利。
困扰这份杰出报纸200余年的一直是报纸发行收入和广告收入的结构问题。1981年，默多克接手《泰晤士报》，他认为“关键是发行量”，并宣称5年将使报纸赢利，但是实际上却花费了15年的时间。按默多克的策略，从1987年到1992年间，《泰晤士报》售价上涨了80％；同时，在1981到1993年之间，默多克先后换了6任总编，希望通过持续改进报纸内容获取高发行量。然而，在全国性大报从1982年到1991年发行量上升了14％的大背景下，该报发行量依然徘徊在35万份左右。1993年9月开始，默多克开始降价，一度把价格从45便士降到5便士；同时改进内容，加强市场推广。到1995年，该报发行达到60万份时，广告收入增长了三倍，实现了创刊以来的首次赢利。从《泰晤士报》的实例我们可以看到，合理的传媒收入结构调整可以提高传媒市场竞争能力，发挥出竞争优势。按收入和资讯传播过程的关系来分，传媒收入可以分为两种性质，发行／收视收入属于传播过程的内生型收益，而广告收入则是传播过程的外生型收益。
传媒收入结构模式类型
根据传媒经济收入中两种性质收入所占的比例不同，传媒收入结构模式分为三类：内生型收入主导模式、外生型收入主导模式、内生－外生型收入均衡模式。
内生型收入主导模式。属于该模式类型的传媒收入以发行、视听收入为主。
2001年的一项调查显示，法国报纸平均发行收入占报业收入总额的59％；据1997年对参加日本新闻协会的98家报社的统计，发行收入比例为63．8％，其中，著名的《读卖新闻》的发行收入占到60％。该类型传媒运作特点表现为：
首先，由于收入源于传播过程内部，受外部经济环境波动的影响相对较小，表现出较好的稳定性。
其次，由于以内生型收入为主，传媒的主要精力集中于提高目标市场绝对占有率。2002年全球发行量最大的报纸是日本的《朝日新闻》，每天发行达1420万份；而像《西日本新闻》、《北海道新闻》、《静冈新闻》等地方报纸也大多拥有100万份以上的发行量。
再次，阅听费率较低，鼓励尽可能多的人使用传媒，广告费用则较高。例如日本《朝日新闻》全年定价为5万日元，为一般工薪阶层月收入的1／12，远远低于一般报纸定价标准（周定价为周收入的1／30－1／50）；而广告费用较高，一整版的广告价格为1亿日元，约800万人民币，远远高于欧美等国广告价位（这主要是因为该类型传媒追求绝对传媒使用率，为广告主提供了较大的广告信息传播空间所致）。
外生型收入主导模式。属于该模式类型的传媒收入以广告收入为主。该类型传媒是目前最常见的，也是我们最熟悉的一种类型。
2001年的统计数字显示，卢森堡报业平均收入的79％来源于广告，德国是65％，挪威和英国是63％；具体到报纸而言，英国《泰晤士报》的广告收入占75％，《每日电讯报》则是55％。美国《纽约时报》、《华尔街日报》的广告收入都占到75％左右；《纽约时报》星期日刊有11至15磅重，里面至少有70％的版面是广告。其运作特点主要表现为：首先，着力于提高目标市场相对占有率。由于传媒市场竞争存在“发行螺旋”规律，广告往往集中在传媒市场发行排名前3－4位的传媒；而同时，此类型传媒的内生收入能力较低，例如报业内，报纸发行往往是亏损的。因此，该类型传媒不追求目标市场的绝对覆盖，而是追求相对覆盖优势。
其次，由于经济收入依赖外部商业环境较强，很容易受外部经济环境波动的影响。“9·11”事件后，美国报业广告收入下降了11．5％，其中《华尔街日报》的广告收入下滑了37％；而英国《金融时报》2002年上半年的利润也从前一年的3200万英镑下降到700万英镑。
再次，广告费率较低，鼓励个人和商业机构大量的广告消费。如新加坡《海峡时报》对开整版彩色广告收费为2万多元新加坡币（10万元左右人民币），《联合早报》对开整版彩色广告为1．5至1．7万元新加坡币（7－8万元左右人民币），与新加坡的经济水平相比显得价廉物美。英国广告价位较高的《金融时报》，整版广告也只有10万英镑（120多万元人民币），和日本《朝日新闻》的整版广告的1亿日元（800多万人民币）相比，该类型传媒的广告价位显然要低得多。
内生－外生型收入均衡模式。该类型的传媒收入结构呈现动态分布，内生型收入和外生型收入所在的比例较为接近。在外部经济形势较好时期，传媒可以大大扩张对广告的吸纳能力；而当外部经济环境低迷时期，则可以提高内生经济收入能力增强传媒稳定性；或者是在内生收入能力受限时可以转而提升外生收入能力。
该类型传媒运作的主要特点是从提高总体收益率和规避市场风险的两个纬度提升传媒竞争优势。
日本报业近年向该类型的转变较为明显，这主要是因为日本报业发行收入的上升空间已经十分有限。从1950年到1997年的47年间，日本家庭拥有报纸的平均数才由1．67个家庭拥有1份上升到1．18个家庭拥有1份（包括期间增长家庭）；过去的10年中，日本报纸的发行量仅仅上升了1．7个百分点。另外，自20世纪90年代起，日本广告收入持续下滑也是一个原因。1999年1月份日本全国广告费和前一年同期比较下降了11．6％，其中报业显得尤其突出，广告收益比前一年同期减少15．7％。收入结构调整的结果较为明显。2001年，由于新媒体的冲击，日本报纸销售量下降约0．3％，而据全球报业联合会数据显示，2001年日本报业的广告收入则增加了7．8％，与当年全球报刊业广告收入平均锐减7％相比，这一数字尤为显著。
传媒收入结构模式的选择和调整
从上述三种传媒收入结构模式来看，内生型收入主导模式的主要优势是稳定性强，受外部商业环境的影响较小；外生型收入主导模式的主要优势是收益率较高，在经济环境较好的情况下，有利于快速积累财富。相对而言，前者的优势恰恰是后者的劣势，而后者的优势又恰恰是前者的劣势。内生－外生型收入均衡模式则是综合了上述两种模式的优点，强调传媒在内生收入和外生收入两个方向上提升能力，面对不同的市场环境调节变化收入结构，以保证传媒获取最大化的收益。考察国外传媒收入结构的形成和演变，我们可以发现传媒在模式选择和调整过程中主要受下列因素的制约。
目标市场地理－人口因素。目标市场地理－人口结构决定了传媒收入结构的选择。以日本为例，日本较高的人口密度使报纸发行和推广的成本大大降低，从而使发行获利成为可能。据世界日报协会统计，在世界发行量最大的日报中，日本占20份。美国人口比日本多一倍，全国报纸发行总量仅次于日本，每天发行报纸5618．2万份，另外世界发行量最大的日报中美国也占19份，但由于国土面积远超过日本，几乎没有一份报纸是可以靠发行赢利的，单位报纸发行量和日本报纸相比也相去甚远。
收入资源可得性。传媒收入的两类资源存量一般是个常数，它往往限定了传媒收入结构模式的选择空间。从广告投放量的国际标准来看，广告投放总额占国内生产总值（ＧＤＰ）的比率在发达国家是2％，在中等发达国家是1．5％。同样，大众对于传媒消费的支出占总体支出的比例一般为3％。我们以同样是岛国的新加坡为例对此予以分析。新加坡面积只有 650 平方公里，定居人口（包括新加坡公民及永久居民）330万，外来人口75万。人口密度和地理空间本来十分有利于形成内生型收入结构，但实际上却恰恰相反。究其原因在于人口太少，发行收入的利润增长空间十分有限，迫使传媒采用外生型收入结构。2000年《联合早报》所属的新加坡报业控股营业额高达10亿新元（约合人民币46亿元），净利达到4亿多新元，其主要利润来源就是英文报纸《海峡时报》和《联合早报》的广告收入。
“成本－收益”比率。“成本－收益”比率高低是就获取收入所付出的代价之间的比较，最终传媒会优先选择收入成本较低，同时获利空间较大的收入结构模式类型。例如《朝日新闻》的资讯和广告版面各占50％，但源于资讯传播的内生型收入可以提供60％的收入，而外生型收入只能提供40％的收入，同样版面投入产生不同的收益，使该报对提供发行收入的动力显得更大一些，并在2002年成为全球发行量最大的报纸。新加坡报业控股面对的报业市场虽然内生型收入的成本较低，但是收入的可能性增长空间却十分有限，而新加坡良好的经济增长却为外生型收入提供了广阔的可能性增长空间。
行业竞争结构。行业竞争结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四个类型。上述三种收入结构模式仅仅是指开放性竞争传媒市场的收入结构表现，当传媒的垄断地位较强时，对传媒收入的宏观和微观结构都有很大影响。新加坡报业控股所属报纸属于外生型收入主导结构，但是由于每天有90％的12岁以上的本国居民阅读该报业集团的报纸，使其处于垄断地位，除了上述连续的发行、广告价格上涨之外，集团所属报纸的价格还出现了订阅价格高于零售的反常现象（理由是订阅要交送报费）。另外，传媒收入结构模式的选择和调整还有一点需要注意，即无论是外生型还是内生型收入主导，抑或二者均衡模式，其前提都是“内容为王”，一定要把传播内容做好，给传媒使用者提供真正的价值。
传媒核心竞争力应该包括内容、发行／收视、广告三种开发和组织能力，收入结构的选择和调整只有建立在内容价值提升的基础上才会有效；同样，只有恰当、理性的传媒收入结构模式才能使内容的价值得以展现，并最终实现传媒自身利益的最大化。（现代传播作者：朱春阳）
来源：传媒观察网
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