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丁柏铨：新闻真实性试析

【 作者：丁柏铨  来源：中国新闻人网  更新：2005-4-14 】

以广告、文学的真实性为参照

丁柏铨 

    人们常说：“真实是新闻的生命。”同样的意思又表述为：“新闻的生命在于真实。”谈及广告，谈及文学，儿们也每每用相同的方式强调真实性之重要。可见，虽然新闻、广告、文学各自所要达到的目的，以及达到目的的手段不尽相同，但是，它们在坚持真实性原则方面，却有着相通之处。

    进而言之，新闻、广告、文学的真实性的内涵又是存在着一定的差别的。因此三者在坚持真实性的过程中，就有许多值得研究和注意的地方。本章将从三个方面加以比较、阐述。

    一、新闻、广告和文学的事实基础

    （一）事实是新闻的本源，新闻是事实的反映

    事实是已经发生或正在发生的事情的真实状况。 对于新闻来说，事实无疑是极为重要的。新闻，就其本质而言，是“新近发生的事实的报道”。事实是新闻赖以形成和传播的基础。事实是新闻的本源，而新闻则是事实的反映。事实是第一性的，新闻是第二性的。生活中，总是先有包含某种新闻价值的事实，然后才会有关于事实的报道。例如，只有在人类登月成为事实以后，才可能有关于人类登月的可以称之为新闻的报道。而如果在人类登上月球的事实发生之前就通过文字或画面表现人类登月的过程，那末，这样的文本就不可能是新闻作品，而应该被叫作科幻小说或其他什么。总之，新闻是事实的一种反映，离开了事实就无所谓新闻。

    （二）事实是广告诉求的基础和依据

    毫无疑问，广告诉求的基础和依据应当是某种事实。说白了，广告是撰制者遵循着某种事实，为广告主所作的关于商品与服务的劝服式的宣传（当然是必须付费的）。在广告宣传中，凡是涉及商品或服务的性能、质量、用途、用户评价反应的地方，应当能提供构成事实的材料（这些材料不一定在广告中出示，但这并不意味着无材料可出示，而是出于别的什么考虑）。广告宣传中常常包含某种承诺。这种承诺，或许以过去的事实为支撑点，或许在未来随时准备兑现而使其成为现实。脱离或违背已有的事实，抑或虽对受众作出承诺而实际上根本不打算兑现，并使其成为事实的广告，也就是虚假的广告。

    通过以上分析，可知新闻和广告作为广义的宣传方式中的两个品种，都严格地有赖于事实。离开了事实，就无法进行真实的新闻报道，也无法制作令人信赖的广告。但新闻与广告在有赖于事实的方面并不是没有差别的。有新闻价值的事实，是新闻报道的直接对象。事实构成了新闻内容本身（当然，事实最终成为新闻，离不开新闻工作者所付出的辛勤劳动）。而广告的内容，可以是某种事实，也可以不是事实本身，而只是在事实基础上由广告主对受众所作出的某种承诺。新闻所报道的，并非现实生活中所存在和发生的任何事实，而仅仅是那些具有新闻价值的事实。大量可以写进广告，可以实现促销目的的事实，因其不具备新闻价值故而不可能被写进新闻。同样道理，大量可以写进新闻，具有新闻价值的事实，因其不具备促销的功效而不可能被摄入广告。一言以蔽之，虽然同是有赖于事实，但新闻与广告取舍事实的标准是有差异的。

    当然，在某些情况下，新闻所取用的事实也可以为广告所采用(新闻事实具有促销的作用)。这时，两者在使用事实时体现出某种一致性。但通常只是广告采用新闻事实，而不是新闻采用广告事实(如果这样做，就有搞有偿新闻的嫌疑了)。

    （三）文学与事实的关系

    这中间，情况比较复杂，似乎不宜一概而论。文学范畴中的一部分文体，例如报告文学、纪实小说以及口述实录文学，必然依赖于事实才能存在。报告文学或者也可以称作文学性的报告，事实也就是它的内容，它所要反映的对象。没有事实，报告将无从谈起。在向受众报告事实方面，报告文学体现出双重品格。一是新闻品格。它所写的内容严格地限于真人真事。“五要素”，不容分说应是真实的，确凿无疑的，以至细节也应是真实的，经得起查验的。二是文学品格。报告文学的目标，不应是虚构营造艺术世界。它的文学品格体现在某些艺术手法的运用上，体现在语言的艺术技巧上。纪实性小说，这是一种以强调纪实性为其总体特征的小说。这类小说的创作，不仅以生活中实有的人和事(即事实)为本，而且要尽可能逼真地叙说实有的人和事，真实地再现事件的原态原貌。刘心武的《5.19长镜头》是这类小说的代表作。完全可以这样说，没有1985年的“5.19”由于首都球迷闹事而酿成的事件，就不会有刘心武的《5.19长镜头》。就此而言，可以说纪实小说是有赖于被摄入其中的事实的存在而存在的。口述实录文学是一种具有新闻报道色彩的文学体裁。“口述”，是指被采访者的口述。“实录”，是指作者据实记录被采访者的口述并进行必要的艺术加工，但基本保留谈话原貌。在这中间，对人物所作的采访，这本身就是事实。口述实录文学，是作者对这种事实过程所作的纪录。在这类作品中，大量的事实是通过被采访者的口述而得到反映的。口述实录文学对于事实，并不注重其新闻价值，而侧重于利用它来表现人们的心态，并进而展示世态。

    文学中另有一类文体，是无需依赖事实而存在的，例如小说、戏剧、诗歌（叙事诗）等。鲁迅著有蜚声文坛的中篇小说《阿Q正传》。谁都知道其中的主人公阿Q并非生活之中所实有。其实，通常意义上的小说中的主人公，情况也是如此。作为剧本，曹禺所作《雷雨》得到了人们的交口称赞。作品所写的，也并不是生活中的真人真事。被人称为现实主义力作的作品尚且如此，更不用说以想象大胆奇特的著称的浪漫主义之作例如《西游记》等等了。对于现实主义抑或浪漫主义文学来说，有无事实依据无关紧要，作品的内容也并不靠事实构成。可以说，这就是非纪实文学在事实面前所取的态度。这样说当然并不意味着非纪实文学可以远离生活、背对现实，可以一任作者胡编乱造。优秀之作的产生，离不开生活所提供的丰富的创作素材（包括某些事实），也离不开生活所给予作者的启迪。

    文学范畴中还有一种情况，那就是既有赖于事实又不拘泥于事实。体现这种特点的，是散文。散文与事实密切相关。散文作者因真实的人、真实的事而发真实的感受。其写作欲望。是由事实引发的，或来自由事实所获得的启迪。散文的内容，由事实经加工组合而成。离开广义的事实，很难设想会有好的散文。但一味地记录和罗列事实，未必就能写出散文精品。散文需作者在文中写出对事实的真知灼见，写出对事实的刻骨铭心的感受和体验。

    综上所述，文学中的具有新闻性因素的文体，是必须以事实为依据的。它们以忠实地记录事实为己任，与新闻有着某种一致牲；文学中的非纪实性文体，虽然也要从生活出发，从生活中获取素材，然而并不以事实为创作的前提，也并不追求客观地反映事实，而希冀从生活真实升华到生活真实与艺术真实相统一的境界；而狭义的散文，则往往与事实有着密切的联系，即尊重事实，而又不满足于仅仅叙写事实。就整体情况而言，文学对事实的依赖程度，不如广告，当然也不如新闻。

    二、新闻、广告、文学处置事实方式 事实对新闻、广告和文学来说具有多大的重要牲，这是我们必须研究的问题的一个方面；必须研究的另一个方面是，新闻、广告和文学怎样以自己的独特方式处置事实。

    （一）如实报道

    新闻处置事实的基本方式 众所周知，新闻处置事实的基本方式是如实报道，在反映事实时追求的是逼真。这就构成了新闻真实性的基本内涵。所谓如实报道，即按照新闻事实的原貌加以报道，不允许歪曲和篡改事实，不允许编造和杜撰情节，不允许任意拔高贬低人物及事件意义。新闻所报道的事实，不仅应当是“五要素”准确无误，而且情节以至细节也都应当绝对真实。考虑到有些新闻事件披露以后会产生某种副作用，或者会泄露党和国家的机密，因而新闻媒介对此不予报道，这应当是允许的(当然，这里面有一个准确掌握尺度和标准的问题)；但只要是公开报道的新闻，就不得有悖于新闻事实。如果部分不合或完全不合事实，那末，报道就失去了新闻的基本品格，因而就不配称为新闻。

    这里涉及到一个问题：如何理解现象真实、本质真实及其关系？现象是本质的外化。现象作为本质的外在表现，有时与本质相一致，有时则不相一致。我们所要求的新闻的真实性，应当是达到现象真实与本质真实的统一的。这种统一，集中地体现在“五要素”的准确上。如果一篇报道所涉及的时间、空间、人物、事件、结果是准确的，那末新闻所勾勒或描述的现象无疑也就是真实的事的了。仅仅一个“何事”，就应体现为完整的过程。若是对过程所作的报道出现失真现象，就不能叫做“五要素”准确，因而也就没有达到现象真实。应当特别指出的是，准确地提供和交代了“五要素”的新闻，不仅达到了现象真实，而且也达到了本质真实。因为新闻“五要素”所涉及的原因，既关系到新闻事实的现象，又关系到新闻事实的本质。探寻新闻事件的起因、成因，并对此予以准确的报道，这样一个过程，同时也就是由新闻事件的现象入手，认识和把握其本质的过程。有的论者或许以为“五要素”只涉及现象真实，而与本质真实没有太大的关系，其实这种观点是值得商榷的。

    让我们回到原先的话题上。也可以这样说：举凡是新闻文体，处置事实的基本方式就只能是如实报道。消息、通讯、调查报告无不如此。这样说并不意味着以上文体就不能对事实展开评论或分析，但如实报道总是它们处置事实的最基本的方式。

    （二）文学各体处置事实的不同方式

    在对事实进行处置的问题上，文学各体的情况不可等量齐观一概而论。如果撇开抒情成分较多的散文不谈，那末我们可以说记叙性的文体大致分成两大类：纪实性文学和非纪实性文学。两类不同性质的文学文体，在处置事实的方式上是存在差异的。

    纪实性文学处置事实的基本方式是真实记录。它在纪实与虚构---建构艺术世界的两大方式中，选择的是前者，而不是后者。既然是纪实，所写的就应当是真的人、真的事。不仅要事出有因，而且要查有实据。当然，即使是纪实类文学，文体不同，情况也还是不完全一样的。

    报告文学是具有新闻性的报告与具有艺术性的文学两者的联姻。它与新闻文体中的通讯相接近。通讯所要求的真实性，几乎完全适用于报告文学。所不同的是，报告文学由于文学性因素的介入，对人物事件的描写，显得更细腻、更生动，因而也就更具有感染力。报告文学中的纪实，是建立在大量调查采访的基础上的，是在基本事实乃至细节的真实描写中得到体现的。一篇作品，一旦明确地定为报告文学，人们就有理由按新闻“五要素”的要求来要求它。一经发现不实之处，人们就有理由从真实性的角度对它进行责备。报告文学的新闻性特点，决定了它是排斥虚构的，虚构的人物、事件和情节，可以是体现艺术真实性的，但无论如何不可能体现历史真实性和现实真实性。报告文学所需要的，是后者而不是前者。当然，报告文学的文学特点，又决定它与通讯等新闻文体必然有所区别。这种区别除了体现在前面所说的文学手法的使用上，也体现在想象力的运用上。

    属于新闻文体的通讯，大抵是摈斥想象的。对于采访未及之处，例如人物心理活动，与新闻事件有关的场景，新闻事件的某些细节等等，不能通过想象(那怕是合理的)加以补充或推断。想象成分的渗入，往往使新闻的真实性和可信度受损。况且，合理想象的口子一开，事情将变得不可收拾。相比较而言，报告文学虽然对想象取谨慎态度，但毕竟并不一概排斥。报告文学既然具有文学的品格，它就有理由包容某种想象的成份。当然，这种想象应当被限制在一定的范围之内。它不应当改变人物的基本面貌、事件的基本进程。想象的成分，只有在符合人物基本面貌、符合事件的基本进程的前提下才允许存在。而且，想象也不是通常人们所说的创造性的想象(创造性想象每每“无中生有”，与虚构相伴而存，因而为报告文学所不取)，而应当是那种力图与生活中曾经有过的事实相吻合的想象，或许也可以叫作恢复原状的想象。例如，报告文学对人物展开语言描写，应当做到人物语言大体符合原貌，但人们并不能苛求它所写到的人物的每一句话都只字不差。在报告文学展开人物语言描写的时候，恢复原状的想象当是允许存在的。又比如，在新闻作品最感头痛的人物心理描写面前，报告文学则显得相对自如。通讯在对人物心理活动展开描写时，描写的依据须有被采访者本身直接提供，且文字上应是句句都可认坐实的。在这里，来不一一得半点合理想象。报告文学的情况则有所不同。对人物心理活动展开描写，如果仅靠被采访者直接提供的材料，则往往会失去许多环扣，失去许多血肉丰满的东西，因为当事者本身在事后追述时，也很难将自己当时的心理活动叙述的分毫不差、一无遗漏。报告文学作为一种文学样式，有权利遵循恢复原状的想象的原理，拣回由被采访者自己丢失的心理活动环扣，将遗漏的心理活动内容补上，使人物的内心世界像生活中活生生的人那样复杂、充实，令人信服。可见，报告文学常常离不开想象，但这种想象又不是任意的无所约束的想象，而是受到严格的限制的符合要求的想象。如果想象是符合要求的，那么就可以从一个侧面保证报告文学的真实性；反之，报告文学的真实性也就难以得到体现。

    纪实小说是小说，然而又不同于一般的小说。通常的小说是在虚构的基础上构筑而成的。小说离不开虚构，小说靠虚构而成，这是天经地义的事情。虚构而成的小说并不注重事实(实有的人和事)，但依然可以是真实的。这是一种与新闻的真实不同的真实。古代哲人亚里士多德说过：“诗人的职责不在于描述已发生过的事，而在于描述可能发生的事，即按照可然律或必然律可能发生的事。”这里所说的诗人，并不是狭义的诗人，而是文学家。这位哲人对文学家职责的理解，实际上也就透映出他对文学真实性的独特见解。其实，非纪实文学真实性的真啼即在于此。写并未发生过的事，只要这样的事合乎必然律或可然律，就可以被认为在艺术上是真实的；相反，不符合必然律或可然律，即使是写生活中确曾发生过的事，从艺术的角度看也可能是不真实的。

    纪实小说与一般小说的情况不一样。纪实小说试图以纪实的方式有别于一般的小说。它努力向新闻的真实性靠拢，不仅取材于真人真事，而且用较为严格的纪实手法对此进行叙述。如果没有事实，当然也就无所谓纪实。纪实小说要保留事实的较多的自然形态。但纪实小说并不绝对排斥虚构，而只是严格地限制了虚构成分的参与。纪实小说在故事的大框架和基本情节方面，在人物的性格逻辑和行动轨迹方面，是不允许虚构的。在此之外，可以有局部的、少量的虚构。它由此而体现出小说的某种特质，同时与报告文学相区别。

    （三）广告与新闻、文学处置事实的差异

    广告如何处置、如何对待事实，这个问题很值得研究。毫无疑问，广告必须尊重事实，广告诉求必须建立在事实的基础之上。但广告在处置事实的方式上与新闻、与文学是存在差异的。笔者在一篇文章中将广告分成两大类：一类是纪实型的，另一类是艺术型的。纪实型的广告质朴、直白，商品或服务所涉及的事实是怎么样就说成怎么样，不加修饰，不作喧染。艺术型的广告是使用艺术手法，变着法儿加强诉求效果的广告。纪实型广告处置事实的基本方式是准确地提供事实，以此作为劝服的手段。美国派克名笔的广告语这样说：“总统用的是派克。”它只是直陈事实，效果却是很不一般。如果广告所依据的事实本身具有某种不可抗拒的力量，那么在广告中只是平静地提供事实，这种诉求方法自有它的魅力和价值。

    艺术型广告处置事实的基本方式是从事实出发然而又不拘泥于事实，使用各种艺术手法强化事实，强化效果。有的艺术型广告，表面看来于情于理很难说通，然而最终还是能站得住脚的，就因为它本质上还是基于事实进行广告诉求的。日本丰田汽车的广告语为：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这后一句话合乎事实吗？天下的路多得很，“有路必有丰田车”，这可能吗？很显然，广告语使用了夸张修辞格，用夸大效果的方式来显示丰田车市场占有率高和深受用户欢迎的事实，这当然是完全可以成立的。

    这里似乎涉及到两个问题：艺术型广告允许什么样的夸张？艺术型广告是否允许虚构？ 现在先来探讨前一个问题。 夸张是一种为加强语言效果而采用的夸大或者缩小或者变形的语言方式。广告文案中运用了夸张而又要不失其真，这个夸张是有前提的，必须是在产品或者服务本身具有优良品质的基础上进行夸张。如果将劣质说成优质，那就不是夸张，而是吹牛、撒谎了。广告中的夸张，又必须是从某种事实出发所作的不致误导消费者的放大或缩小的语言方式，而不是无中生有，胡编乱造，任意而为。采用了适当的夸张，广告在表达事实方面虽然显得有些夸大，但依然可以是真实的。广告既然采用了夸张，就不免会言过其实。不言过其实，那也就不叫夸张了。对运用夸张手法的广告，似乎应当特许它言过其实。例如某冰柜广告：“眼睛一眨，水就成了冰。”虽然冰柜制冷性能良好，但说制冷只需眨眼功夫，这无论如何也是言过其实了。然而，谁都知道，采用夸张方法的广告就可以这样表述。这种言过其实也就是可以谅解可以允许的了。因此我们可以说，广告采用了恰当的夸张，并不会影响其真实性。夸张，是广告处置事实的一种较为特殊的方式。

    写到这里，我们有必要将新闻、文学与广告放到一起，围绕夸张的问题展开比较。一般说来，在报道新闻事件的时候，不宜对事件乃至细节采用夸张的处理方式。因为夸张手法与新闻的严格的纪实风格存在一定的差距。当然，也并不排除在表达新闻人物的感受或记者的感受时，谨慎地有节制地采用夸张的手法。总起来说，新闻中极少用夸张。而在文学中，夸张比比皆是。诗人离开了夸张，不知道他们还能不能过日子。李白一生在他的诗歌中用过多少回夸张，谁也统计不过来。在小说中，夸张也是随处可见。鲁迅是一位现实主义大师。在他的现实主义经典之作《阿Q正传》中，关于阿临列前画圆的细节描写，应该说就很有一点夸张的成分。看来，我们所说的文学因素中，无疑也就包含了夸张的手法。文学中的夸张，追求的是强烈的审美效果，只要不损害艺术真实，就应当是允许的。

    广告也常常使用夸张的手法。广告在运用夸张的时候，势必会造成言过其实、夸大其词的语言效果，这就要求广告必须以符合商品的本质特点、不引起消费者误解为前提条件。必须非常清醒地认识到：商品广告常常影响消费者的消费行为，因此必须对受众高度负责。因此，在广告中使用夸张与在文学中使用夸张是存在不同之处的。

    如果我们将研究再往前推进一步，就会发现：同样是运用了夸张手法，有的广告显得真实，而有的广告则显得不真实。这里有一个夸张手法用得是否恰当的问题。我认为，广告中的夸张，有适度的，有极度的，也有既不适度又不极度的。适度的或极度的夸张，对于广告来说，都可以是恰当的夸张；而既不适度又不极度的夸张出现在广告中，就只能是不恰当的夸张。

    我认为，广告中的夸张必须恰当。 先说运用了适度夸张的广告。这种广告对商品或服务的描述，从形貌上看似乎有些失真，但它却又是合情、合理、合逻辑的。这里所说的逻辑，并不是形色逻辑，而是生活逻辑。或许可以说，适度的夸张是符合生活逻辑的夸张。平时我们说“汽车在公路上飞驰”，“一曰不见，如隔三秋”，不经意之中实际上已经使用了适度的夸张。运用适度夸张的广告成功之作并不鲜见。例如某床上用品公司为××枕头所作的广告：“一挨便能入睡。”某制冰机的广告：“眼睛一眨，冰块已经制成。”(均见李瑞进、劳惠仪著《广告的语言艺术》，武汉测绘科技大学出版社，1994)××枕头，确实有促进睡眠之效，广告语只是在缩短入睡的时间方面进行了符合逻辑的适度的夸张。××制冰机广告，它所描绘的情景，符合情理，也符合人们的生活经验。又如，非离子洗衣粉广告：“最新登场/洁净世界举手之劳/非离子洗衣粉给您带来清闲。”“洁净世界举手之劳”一语，不乏夸张色彩，却又尽在情理之中。而春兰空调广告语“无论谁、无论从任何角度考虑/春兰空调/都是您最好的选择”，其中运用的夸张手法，适度到了让人难以觉察的地步。

    再说极度夸张的广告。极度的夸张是违反生活逻辑的夸张，是近乎怪诞的夸张。对于使用了极度夸张的广告，有经验的受众不会从理性和生活逻辑的角度去加以苛求。对于李白的“白发三千丈”这一名句，有谁从生活逻辑出发去傻乎乎地加以否定？极度的夸张虽然与理性相悖，与生活逻辑相悖，但它给人的感觉却仍然是真实的。这是一种合乎逻辑的真实。

    运用极度夸张的广告，是艺术性比较强的广告。美国布德维塞啤酒公司的广告语可能是人们意想不到的：“整个美国都沉浸在布德维塞啤酒中。”(见《广告的语言艺术》)生活中何来整个美国浸在啤酒中这等事呢？真是岂有此理！美国一家烟厂的广告可以说是达到了令人惊讶的地步：“我们的香烟是无与伦比的。我们做过试验：把一包香烟放进棺材，死人马上爬起来，抽出一支烟，见人就要对火。”按理性、按生活逻辑去理解，此 广告似乎只是痴人 说梦。然而耐人寻味的是，大多数消费者却能从它的恢谐而又夸张的语言中读出妙趣来。××渔具厂的广告语也令人拍案叫绝：“我们的渔具连鱼儿见了都喜欢。”这岂非咄咄怪事？但当人们以某种艺术的眼光来看待运用了极度夸张的广告语时，就不止是宽容，而且会表现出欣赏之意了。

    再请看包含了既不是适度又不是极度的夸张的广告。这类广告中的夸张，远没有达到“极度”的地步，因此受众就必然从情理和生活逻辑的角度去审视它。结果它无法获准通过。而这类夸张又超越了“适度”的范围，人们从反逻辑、反理性的角度去审视它，结果也无法加以接纳。这样，此类广告就进入了极为尴尬的境地。许多药品广告常常采用“有病治病，无病防病，包治百病”这样的说法。广告无疑是运用了夸张手法，而且巳越过了适度夸张所允许的“度”，但它又并没有构成极度夸张。如果是极度夸张，广告语也许应写作：“死人吃了此药也能欣然复活。”对此，受众只是一笑了之，不会产生误解，不会去死心眼地求证它是否果真如此。这类广告既不合乎生活的逻辑，又不合乎艺术的逻辑，在夸张的运用上显然是进入了误区。只要我们稍稍留意，这类广告语是随处可见的。如一种在神州大地上颇有影响的保健品的广告语，以一种非凡的气势宣称；“人类的文明，从××××××××（笔者注：即该保健品全称）开始。”或许，该保健品对人类的文明进步确有某种促进作用，恰当地引进夸张也情有可愿。然而，该广告语的夸张，已经超过了适度夸张的限度；从另一方面说，它又太坐实，似乎要让受众确信是那么回事，因而不具备极度夸张斤应具备的品格（与生活逻辑、与理性相悖）。我认为，这是一则不讨好的广告。

    依我之见，广告中运用的夸张，要么是适度的，要么是极度的。两者都可以是恰当的夸张。介乎两者之间的夸张，极易引起人们的误解，对于广告来说总是不恰当的，因而决不可取。运用了适度夸张的广告，显得自然、和谐，易于为受众接受。国内某粘合剂广告有云：“一拍即合，生死不离。”虽然带上了夸张的色彩，但受众从生活逻辑出发愿信其真。极度的夸张往往可以给广告带来异乎寻常的效果，使之出新、出奇、出趣。同样是粘合剂的广告，国外的一则是这样写的：“它能将整个世界粘在一起。”口气之大，令人咋舌。没有人会说这广告是在骗人。它得益于极度的夸张，因而可以免受常情、常理、常规的生活逻辑的检验。运用适度夸张的广告，语势和效果都显得比较平和；而运用极度夸张的广告，如果操作得法、得当，则往往能产生极大的震撼力。

    现在再来讨论艺术型广告是否允许虚构的问题。 一般认为，广告是不允许虚构的，否则就失去了真实性的基础。其实，问题并不如此简单。我认为，广告宣传在涉及商品的有无、真伪、优劣等问题时，是不允许虚构的。有的广告凭空杜撰出子虚乌有的厂家和商品，胡编乱造出获奖证书。有的公司在进行广告宣传时，甚至虚构了若干个具有博士学位的员工，经查，此纯粹是欺人之谈。这类虚构的实质是弄虚作假，带有严重的欺骗性质，毫无疑问应列入禁绝之列。

    但是，广告中也还存在另一类虚构。这样的虚构，是表现广告主题时所借用的一种方法。广告宣传所设置的人物、所凭借的情节，是虚构的，虚拟的，但这并不影响广告诉求所依据的事实的真实性。例如，某名牌表的广告是这样的：画面上，手表金光四射，生性好动的孙悟空高举金箍棒向它奋力砸去，憋足劲连打三下，然而手表丝毫未损。谁都知道，孙悟空以金箍棒砸金表的情节是虚构的。 在这里，虚构的情节富于艺术性的表现了某种真实：这种手表在坚固、耐震等方面大大优于其他手表。进而言之，虚构的情节成了表达某种生活真实的有效载体。又如，国外一种叫做莱威果料面包的广告语是这样的：

    儿子：妈妈，我要吃威威搁料面泡。 母亲：不是威威，是莱威；不是搁料，是果料；不是面泡，是面包。好了，再说一遍。 儿子：妈妈，我要吃威威搁料面泡。

    母子之间围绕莱威果料面包的一番对话，明显是虚构编造而成的，但它却成功地揭示了小孩们喜欢吃莱威果料面包这样一种事实。因此，我认为，在回答广告允许不允许虚构的问题时，需要作具体分析。

    三、新闻、广告、文学真实性与逻辑 逻辑，是一个多义词。我在这里取用的，接近于希腊文logos的原意中的规律性或理性等等意项。

    新闻、广告、文学都研究、都强调真实性，但是它们所遵循的逻辑是不一样的。

     （一）新闻遵循的是现实逻辑 新闻讲真实性的时候，遵循的是现实的逻辑。新闻着眼于报道刚刚发生的事实，或报道正在发生的事实。其实，刚刚发生的事实也罢，正在发生的事实也罢，等到通过新闻媒介报道出来，事实每每已经成为已然。反过来说，有些事情尚未成为已然的事实，就不能当作已然的事实加以报道。这是新闻的真实性显得特别严谨的地方。这种严谨，是可以通过实证的方法得到证明的。例如，报道日本阪神地区发生地震，地震的强度是几级，伤亡的人数为几#，经济损失有多大，报道时必须言之凿凿。报道的真实性可以通过查阅有关的报告、统计资料来加以验证。如果地震尚未发生，而只是有关部门及科学家的预测，那末所报道的只应是预测，而不能以虚拟的事实取代预测。

    事实之所以成为事实，应当说都有它的逻辑依据。这种逻辑依据表现为：事件发展的因果联系，事物内部矛盾的交互作用，事件演讲的一般规律(某一事件与其他同类事件的演讲过程体现出相似性)事物与周围其他事物之间的相互影响、相互联系。由于事物内在的逻辑依据的客观存在，事物、事件就呈规律性地留下了某种运动轨迹。新闻讲究真实性，就应当循着事实、事件的现实的逻辑予以报道。不可无视现实逻辑，更不可背离它。对于新闻事实背后的现实逻辑，报道者只有调查、认识、掌握的义务，而决无按自己的主观意图加以那怕只是一丁点改造的权利。新闻工作者在从事新闻报道工作的时候，严格地恪守事实的现实逻辑，这其实也就是实事求是的思想路线在新闻工作中的体现。

    事实的现实逻辑，既表现出一般的共性，又表现出特殊的个性。新闻对事实进行报道，不会满足于仅是报道事实的一般的方面，而总是要追寻能体现事实的特殊的个性的方面。在一般中发现特殊，把握特殊，也就是在更高的层次上认识事实的现实逻辑。唯其如此，新闻在报道事实的时候，才能既是真实的，又是富于新意的。

    （二）文学遵循的是艺术逻辑 再说文学。文学讲真实性，遵循的是艺术的逻辑。艺术的逻辑呈现为两种状况：一种是合乎通常的逻辑(生活的逻辑)的，另一种是有悖于通常的逻辑(非逻辑)的。

    合乎生活逻辑的文学，是体现了真实性的文学。前面已经提及，生活中并不实有的人和事，只要按可然律推断可能存在(或发生)，把他(它)写入作品，就可以是真实的。茅盾的长篇巨制《子夜》所写的主人公吴荪甫，其实在现实生活中是不存在的，因此，在他身上现实逻辑似乎无从谈起。但是，这并不影响他具有文学意义上的真实性。吴荪甫是作者依据当时的社会条件、社会矛盾推断出来的，是按可然律进行艺术想象塑造而成的。只要稍有文学常识的人就都知道：文学的真实性并不是现实的真实性，与此相联系，文学所遵循的逻辑也并不就是实际存在的事物所体现的现实逻辑。

    体现出非逻辑倾向的文学，同样也可以具备文学的真实性。这里所说的非逻辑，或许是不合逻辑，甚至是违背逻辑。有的文学作品对人物、事件、景物的描写，故意地与生活逻辑、常情常理不合。关汉卿所作名篇《窦娥冤》中，有六月天纷飞大雪的景物描写，这似乎是缺乏生活逻辑的依据的。但这充满浪漫主义意味的精彩一笔，无疑使作品增添了动情的力量。在作品中，它不仅不是败笔，而且恰恰是很有艺术魅力的一笔。这里用得着一种说法：无理而妙。明明是没有道理或者是没有多少道理的描写，然而却是妙不可言的。读者在认同作品的艺术性的同时，也就认同了它的真实性。

    有的文学作品，在不合生活逻辑方面似乎走得更远。它们所编织的情节中充满了魔幻和怪诞的成分。人物可以隐身，可以变形；人间和阴曹地府可以打通，人和鬼可以同台；时间可以停止、凝固，可以倒流；……明明是与生活逻辑相悖离，相抵触，在文学作品中写来，只要是达到一定的艺术档次，在行的读者就不会从真实性方面提出质疑。因为人们知道：文学作品往往可以在生活真实以外的途径，通过反逻辑的方式，从怪诞之中求真(当然，这种真不可能是形貌上的真，而只能是本质上的真)，或者，是寓真于怪。著名女作家湛容创作的荒诞小说《减去十岁》，曾经是很有影响的一部作品。该作将整个故事情节，架设在“中央发文同意每人减去十岁”这个荒诞不经的基础上。由此，各色人等都作出了反常的表演。唯其不合逻辑以至反逻辑，作品在表现经历过“文革”的人们普遍具有的要求补偿的心理时，方才可能获得极大的自由，并达到相当的深度。非如此，就不会有现在这样好的效果。

    文学作品遵循什么样的逻辑去达到真实性，这与它所要指向的目标有关。文学所指向的目标是创造具有审美魅力的艺术世界。在这点上它与以传播信息为目的的新闻报道是不一样的。文学必须考虑作品的审美效果，而新闻则并没有这方面的要求。文学以至于整个文艺必须按照美的法则造形，而新闻则无须如此考虑。文学必须在生活真实的基础上，经过必要的艺术加工，进而达到艺术真实的境界。所谓艺术真实的境界，也就是亦真亦假，似假然而更真的艺术境界。文学所遵循的逻辑，是文学创作所允许和需要遵循的、能确保读者获得审美快感的艺术逻辑。

    涉及到文学艺术范畴，就不能不涉及到真、善、美。人们确认，在上述三者之中，真是基础；不真就谈不上美。这样的命题无疑是正确的。但在文学范畴中谈真，应避免只是将真简单地理解为合乎事实才好。在背后支撑这个真的，可以是有生活的逻辑，又可以是不合生活逻辑的“反逻辑”。

    （三）两类不同的广告遵循两种不同的逻辑 说起广告，人们常常只是要求它合乎逻辑；而对缺乏真实性的虚假广告，则每每斥之为“不合逻辑”。其实，情况并不一概如此。人们必须深入地思考这样一个问题：广告应当遵循什么样的逻辑？

    我们有时所说的广告，实际上是一个广告文案，或者是广告文案中的极简单者－－只有一句广告语。广告以语言为媒介进行诉求，当然也应当合乎思维规律之一的形式逻辑。

    前面提到过广告分为纪实型和艺术型两类。两类广告所遵循的逻辑当然不可能是相同的。纪实型的广告，遵循的是现实的逻辑。此类广告的真实性体现在如实地陈述事实这样一个过程之中，也体现在对现实的逻辑的恪守之中。例如娃哈哈酸梅饮料的广告：“渴了就要喝。/望梅都能止渴，/别说鲜鲜美美的酸梅饮料了。”此广告在以下几点上都是合乎逻辑的：渴了就要喝；望梅能止渴；喝鲜鲜美美的酸梅饮料更能止渴。其中，前两项是从生理现象中抽象出的规律，后一项则是一种成为事实的客观存在，即现实逻辑。广告如此严格地合乎逻辑，其真实性是无可置疑的。

    艺术型广告具有艺术的特性，因而体现出与纪实型广告不同的逻辑。这类广告往往与理性相悖，与生活逻辑相悖，但给人的感觉却仍然是真实的。美国强生公司上海分公司的开业广告写道：“有个消息/就连未出生的婴儿听了/都会拍手鼓掌。”粗看不可思议，细想还是有一定道理的。广告无非是借一种非常规的方法，传递了强生公司上海分公司开业的信息和事实。出格的语言背后，蕴含着这样一种真实。白丽美容香皂的广告语为：“今年20，明年188……”这是颇有争议的一条广告语。我以为完全可以将它理解为对使用者的主观感受加以夸张。在人的年岁问题上，众所周知的逻辑应当是：随着时间的推移，人的年岁应该是与日俱增才对。而在上述广告中，与众所周知的逻辑相反，时光似乎已经倒转。广告异常分明地不合逻辑，却依然真实。实际上，年轻与不年轻，大抵与人的心理感觉有关系。使用白丽美容香皂，可以使正值芳龄的女士肌肤滋润、柔美，给人以更年轻美丽和更具有青春气息的感觉。1995年2月中旬，上海市工商行政管理局、各主要传媒广告部以及上海市主要广告公司的老总们，依据《广告法》对白丽美容香皂的广告语作出了“判决”：稍有常识者一望便知有违常理，属修辞手法中的夸张，不会误导消费者，因而无碍。可见，以一般的逻辑为取舍标准，来判别艺术类广告的真实性，往往就会误入歧途。

    但是，这样说并不意味着艺术类广告不合逻辑，就都是真实的。这里面有几点必须予以考虑。一是应有相应的提示或标记，避免读者、听众或观众将非现实误认为现实，从而形成误导。太原电视台曾经作过所谓“四不像”广告。该广告将某商品说成“四不像”，并且有鼻子有眼地说“今夜‘四不像’将要破门入室进入每一个家庭”。对“四不像”缺乏了解并存在着恐惧心理的受众特别是小孩显得十分惊恐以至手足无措，这恐怕是广告策划者始料不及的。应当说，在广告中添加一些艺术因素并不是不可以，运用非逻辑、反逻辑的原则也不是绝对不允许。本来，“四不像”广告只是想向受众提供某种产品即将上市的真实信息，结果受众却误以为“四不像”闯入人们家庭并构成威胁将成为真实的事实。受众的理解与创意人员的初衷之间存在着如此巨大的差别，广告又怎能不失败呢？依我之见，广告所采用的艺术手法，只能将受众往接受前面一种真实上引，而不应当朝后一种方向引。应当考虑的第二点是：必须顾及广大受众的思维习惯。有些时候，艺术类的广告所用的非逻辑或反逻辑 方法，如果用在文学作品中，读者大抵不会提出什么责难。但是，如果被用到广告中，情况就不一样了。假如一则广告只是被受众当作文学作品来欣赏，并信其具有文学上的真实性，这样一种效果恐怕是远远不够的。广告与商品及服务的推销工作紧密相联。如果它在这一方面不能形成效益，那末它就不可能是好的广告。好的艺术类广告，应当让受众在广告反逻辑或非逻辑的背后，捕捉到商品或服务的某一方面或某些方面的真实性。或者是存在的真实，或者是质优的真实，或者是特点的真实，或者是销量的真实，或者是受欢迎程度的真实，等等。如果与这样那样的真实毫无关系，反逻辑或非逻辑也就毫无意义。