|新材料|生物医药|现代农业|电子信息|聚焦传媒|国企改制|      

丁柏铨：新闻传媒与新闻规律、市场规律

【 作者：丁柏铨  来源：中国新闻人网  更新：2005-4-14 】

自从1992年以来，随着经济体制的转换，市场经济体制的确立，我国的新闻传媒也逐渐被推向了市场。它们在经历了一番巨变以后，在很大程度上也必须按市场的要求运作，这已经是不争的事实。新闻传媒的这一巨变及其背后所包含的发人深思的东西，很值得我们去探究。

     一、新闻传媒：受到新闻规律与市场规律的双重制约

    （一）新闻传媒受到新闻规律和市场规律的共同制约 谁都知道，新闻传媒的运作有其自身固有的规律。只要是新闻传媒，就必须不折不扣地按新闻规律办事。新闻传媒无一例外地受到新闻规律的制约。而新闻传媒身处于其中的市场（说得更准确一些，是由受众构成的新闻信息消费市场），也有着其固有的运行规律。我在这里将它称为市场规律。市场规律对于新闻传媒也有着毋庸置疑的制约作用。在实现了由计划经济体制向市场经济体制的转变以后，亲历了这种深刻变化的新闻传媒，切实地感受到了市场的威力。在当今时代，新闻传媒无不受到上述两种规律的共同制约。

    经过研究可以发现：制约着新闻传媒的新闻规律与市场规律，两者有着各自的内容。它们之间有着可以吻合的部分，也有着不相吻合以至相互抵触的部分。在这种情况下，就不是说一句“新闻传媒既要遵循新闻规律又要遵循市场规律”就能解决问题的。在实际操作中，情况要比人们想象的复杂得多。

    （二）市场规律的要义 它大致包括： 1、市场是产品销售的场所，围绕产品所进行的交换是等价交换。 2、推动市场发展的原动力来自消费者（消费者的需求培育了市场，它同时也就决定了产品的生命和产品生产者的生存）。3、产品的活力来自市场占有率。谁拥有了消费者，谁就拥有了市场。哪一种产品的市场占有率高，哪一种产品就充满活力。 4、市场的行情决定于供求之间的关系，而并不以产品生产者和销售者的主观意志为转移。供大于求，产品生产者的市场销售工作就步履维艰；求大于供，则意味着产品的市场行情看好。5、产品和产品生产者必须在市场上见高低。 质言之，市场规律的核心内容是：企业以市场需求情况、产品销售情况来确定资源配置和产品生产（不是以产定销，而是以销定产），并通过市场最终获取经济效益。因此，市场规律的最重要的支撑性因素，是在消费者的需求得到满足的前提下生产产品和销售产品的企业所能获取的经济利益。

    根据物质产品的产销、供求情况揭示出来的市场规律，在很大程度上，也制约着精神产品的生产者和传播者－－新闻传媒。从本质上说，在新闻信息消费市场上，求对于供的制约作用也是客观存在的。无人要的新闻信息，最终不可能解决其价值的实现问题，当然也就不可能给传媒带来正面的社会效益和丰厚的经济效益。

    （三）新闻规律的要义 新闻规律是确保新闻活动乃至整个新闻事业体现其自身特质的一种带根本性的规律。新闻规律是客观存在的，其内涵十分丰富。我曾经在一篇文章中，将新闻规律分为两个部分：新闻活动、新闻事业受外部条件制约的规律和新闻活动、新闻事业的内在规律（简称新闻内在规律）。新闻活动、新闻事业受外部条件制约的规律，涉及的是社会经济基础、上层建筑中其他部门对新闻活动和新闻事业的影响。新闻内在规律所包含的内容前已提及，大致是：

    （1）新闻传媒和新闻作品要用事实说话。事实是新闻报道的基础和对象，离开了事实和据此所作的报道，就无所谓新闻传播。 （2）报道新近发生的事实必须真实。报道的真实性，是新闻作品安身立命的根基，也是新闻传媒运作的根本立足点。（3）在确保真实性的前提下及时地报道新闻事实。讲究时效性，是新闻作品和新闻传媒的必备素质。 （4）新闻作品和新闻传媒所报道的事实，必须具有新闻价值。是否具有新闻价值以及新闻价值的高低，当成为新闻传媒取舍新闻事实的重要依据。（5）新闻作品和新闻传媒，要用为受众提供有价值的新闻信息的办法来服务受众，赢得受众。 综上所述，新闻内在规律是以受众为本位的、确保新闻活动和新闻传媒取得最佳传播效果的规律。新闻传媒注重了受众本位，取得了良好的传播效果，那么它无疑是合乎新闻规律的；反之，忽视了受众本位，传播效果不佳，那么它必定有悖于新闻规律。大致可以这样说，新闻活动和新闻事业受外部条件制约的规律，规定了新闻事业的性质、新闻的部分重要功能。新闻内在规律则规定了新闻的另一部分重要功能，同时规定了新闻活动和新闻事业为经济基础服务和影响社会生活所采取的特殊方式。

    （四）新闻规律和市场规律从各自不同的角度作用于新闻传媒 新闻规律和市场规律，它们既然实实在在地存在着，那末也就必然从各自不同的角度作用于新闻传媒。新闻规律，使新闻活动区别于非新闻活动，使新闻传媒与不是以传播新闻为目的的传媒形成了分野。一言以蔽之，新闻规律使新闻活动和新闻传媒的本体特质得到了凸现。新闻传媒无论是处于何种经济体制之下，都无可避免地要受到新闻规律的制约。对于新闻活动和新闻传媒来说，市场规律则体现了来自市场的因素对新闻传媒和新闻活动的制约。它的作用在市场经济条件之下才得以发挥。它应当也是宽泛意义上的新闻规律所包含的一项内容（属于新闻活动和新闻传媒受外部条件制约的规律中的一部分），但它又决不可能取代新闻内在规律。对新闻活动和新闻传媒有着一定制约作用的市场规律，并不决定一项活动是否成为新闻活动、一种传媒是否成为新闻传媒，并不决定新闻活动和新闻传煤的本体特征；但它在很大程度上与新闻传媒所报道的新闻信息的受众认可问题相关（这种情况尤其突出地表现在报纸和有线电视等媒介上，读者花钱购买并阅读报纸，花钱购买电视频道，报纸和电视媒介所刊播的新闻信息才能进入读者或观众的视野，才能最终实现其价值），决定着新闻传媒能否从市场上获取自身生存与发展所须臾不可缺少的的资金，以及获取资金的多寡。因此，市场规律之于新闻传媒，其重要性非同小可。

    围绕新闻传媒考察新闻规律和市场规律，我们将会发现：两者并不是在同一层面上、同一空间中对新闻传媒发生制约作用。由于新闻规律是新闻传媒自身所固有的也是特有的规律，可以说是一种“与生俱来”的规律，因而它对于新闻传媒来说有着专门的适用性。按新闻规律办事，是新闻传媒健康发展的必不可少的条件；反之，违背新闻规律，新闻传媒就失去了健康发展的基本条件。而市场规律的作用范围，要比新闻规律的作用范围大得多。举凡是商品流通领域，市场规律就总要发挥它的作用。它不仅制约着物质产品的生产和消费，而且也制约着精神产品的生产和消费。精神产品的生产和消费，一定程度上也要受制于市场的供求关系，在这一点上，情况与物质产品的生产和消费大致相同；但是，由于新闻必须依据事实进行真实的报道，而且常常体现意识形态的属性，因此，新闻传媒又并不能完全以销定产，不能一味搞“市场决定”论。

    精神产品的市场供求关系的背后，存在着一种在更深层次起作用的因素，这就是生产者的价值观念与消费者的价值观念的交互作用。价值观念反映了人们对世间事物的是非判断和功利判断，决定着人们对事物或趋或避、或好或恶、或亲或疏的态度。如果精神产品的生产者在产品中隐含的价值观念与消费者（受众）的价值观念相吻合，那末，后者的需求欲会变得更为强烈，并有望化为现实的行动。如果两者的价值观不相投合，那末，精神产品要么最后将受众征服，要么受到受众的抵制。在精神产品受到抵制的情况下，受众的消费需求终将难以转化成现实。新闻作品具有商品性而又并非一般意义上的商品，新闻传媒身处于市场而又并非一般意义上的企业，新闻作品和新闻传媒以自己的方式作用于受众，影响他们的意识。传媒担负着扬善抑恶、扶正祛邪、影响公众舆论的神圣使命。它的价值观、使命感，总是通过所生产和传播的新闻作品或隐或显地表现出来。精神产品直接作用于人的意识，这种功能是物质产品所不具备的。

    由此看来，全部适用于物质产品生产和销售的市场规律，只是部分地适用于精神产品的生产和销售。将市场规律中适用于物质产品生产和消费的那部分内容，生硬地搬到精神产品生产和消费领域中来运用，往往就会出现偏颇。而看不到市场规律中存在着的适用于精神产品生产和销售的那部分内容，这又成了另一种偏颇。

    二、作用于传媒的新闻规律与市场规律的相吻之处

    （一）从新闻传播行为的归宿来考察 我们说，新闻传播行为与一般产品的生产和市场销售行为有着某种相同的归宿，这就意味着作用于新闻传媒的新闻规律与市场规律，有其一致之处。一般产品的生产和市场销售行为以消费者为归宿，这是不言而喻的。产品生产出来以后，必须走向市场；产品走向市场以后，目的全在于销售给消费者。新闻传播行为的前道工序包括采、写、编，一旦刊播，目的也都在于让受众接受（受众也就是消费者，受众接受即受众进行新闻信息消费）。从总体上说，新闻传媒在市场经济的条件下运作，市场规律将迫使它把精神产品的消费者－－受众－－放到极为重要的位置上，十分重视他们的需求、利益和接受心理，并以此为契机，潜心研究新闻规律，在提高新闻信息的价值和质量方面下功夫，在通过新闻传媒为受众提供多种高质量的服务方面下功夫，在满足受众的正当的合理的需求方面下功夫。这样做，既符合市场规律的要求，又符合新闻规律的要求。新闻传媒现在都深切地感受到了受众的重要，市场的重要。这种感受，在过去，在计划经济时代是不曾有过的。以在大陆颇有影响的《扬子晚报》为例。该报创刊于1986年，历经13年，现在的发行量已稳定在120万份。这在媒介竞争十分激烈的今天，实非易事。它赢得了读者，占领了市场。其成功的诀窍在于：“按读者需要办”。该报有着非常明确的为报思路：“当我们的某些方面构想与读者需要不一致时，我们只有一个选择，就是真心实意按读者需要办。当然，这是指大多数读者”。

    大多数读者是报纸媒介运作的归宿，又是报业市场的主体。正因为如此，按大多数读者的需要办的思路，也就同时体现了新闻规律与市场规律的精髓。

    （二）从竞争机制的角度来考察 作为市场规律要义的竞争机制，将促使传媒在遵循新闻规律方面展开竞争。我们说，同行之间的竞争，是市场规律的核心层的内容。市场是无情的，它不相信眼泪。竞争几乎就是市场规律的同义语。在新闻传播领域中，三大传统媒体的竞争愈演愈烈，同一媒体（例如报业）内部竞争的激烈程度也正在不断升温。传媒竞争的本质是争夺受众。市场竞争的最终结果是优胜劣汰（一部分传媒因争取到了数量巨大的受众而胜，另一部分传媒因无足够的受众支撑而败）。优胜，既是指传媒在遵循市场规律方面优胜，也是指在遵循新闻规律方面优胜；而劣败，则既与违背新闻规律有关，也与违背市场规律有关。新闻传媒致力于提高发行量、收视（听）率，致力于降低刊播的成本，其驱动力来自于市场、新闻传媒参与市场竞争，其正道是按新闻规律办事。因此可以说，对新闻传媒有着制约作用的市场规律，也将促使传媒在遵循新闻规律方面展开激烈的竞争。

    三、市场规律与新闻规律的不相吻之处 但是，对于新闻传媒而言，市场规律与新闻规律，两者之间又存在着某些不甚一致之处。

    （一）经济利益的驱动有可能对新闻规律产生干扰曾有论者指出：“新闻规范与商业规范同时并存，但有时又互相矛盾。” 此见解颇为精辟。这里所说的“新闻规范”、“商业规范”，与我所说的“新闻规律”和“市场规律”的概念较为接近。那么这两者之间存在着什么样的矛盾呢？这位论者阐释道：“新闻规范指导记者不计代价发掘新闻，不惜得罪权贵，把社会公众需要知道的事实报道出来。而商业规范则强调小本采访，不要随便得罪新闻来源或客户，以最低成本制作最多人想看（但不一定需要）的消息（McManus，1994）。”

    记者冲破阻力，调查采访，发掘新闻，这样做完全符合新闻规律；但小本采访和与客户保持良好的关系，又大致体现了市场规律的要求－－这就直接构成了矛盾。在市场经济条件下，理所当然地包含着经济利益内容的市场规律和丝毫不受经济利益影响的新闻规律之间常常发生冲突，委实在所难免。

    其实，新闻规律与市场规律之间的不甚一致又何止这一点呢？

    （二）传媒不恰当运用市场规律会导致违背新闻规律 新闻传媒所面对的受众，情况是很复杂的。毫无疑问，受众中的大多数人，其新闻需求乃至精神需求是健康的、正当的，情趣是比较高尚的；但毋庸讳言，也有一部分人的情趣，品位不高。满足他们的需要，不能不说也是市场规律在起作用（市场上的“求”剌激了新闻传媒的“供”，新闻传媒以自己的“供”去满足市场上的“求”），但这样做，显然是忽视了市场规律中适合于物质产品的生产和销售的部分，与适合于精神产品的生产和销售的部分的区别，而且又往往并不符合新闻规律，还对按新闻规律办事的新闻传媒形成了一种不小的冲击力。或许可以这样说，满足受众中情趣健康的大多数人的正当的、合理的新闻信息需求，这既合乎新闻规律，又合乎市场规律；而以满足一部分受众的低级趣味换取媒介的火爆效应、扩大市场占有率，这种做法虽然可以从市场规律中找到某种依据，但它却根本违背了新闻规律。

    再说，新闻传媒争夺受众的情况也是比较复杂的。如上所述，新闻传媒之间激烈竞争的本质就是争夺受众。这当然也是市场规律的题中应有之义。许多新闻传媒的负责人，头脑较为清醒，他们以合乎新闻规律的方式去参与市场竞争。这种做法最终将使他们立于不败之地。然而，也有一些新闻传媒的竞争方式就值得推敲了。它们一味通过商业性手段，例如支付高额回扣、投桃报李刊登人情稿等等办法扩大发行量。 其做法或许可以为市场规律所认可，但它往往又并不合乎新闻规律。 此外，新闻传媒的负责人在处理新闻与广告、与其他产业的关系的时候，情况往往也比较复杂。根据近年来的发展趋势来看，大陆的新闻传媒已逐步走上产业化经营的轨道，传媒除主要从事新闻信息传播和兼营广告信息发布以外，还经营其他产业。在报界，报业集团方兴未艾。在报业集团中，其他产业占了很大的比重。经营其他产业，可以给传媒带来丰厚的利润。从事这项工作，自然应当严格地按照市场规律办事。但是，即使如此，以其他产业挤压办报工作，也仍然是不恰当的。正是考虑到这一层原因，《扬子晚报》编委会提出：“报社要以办好报纸为中心”。 这恐怕是不无道理的。就新闻传媒的广告经营情况而言，这方面存在的主要问题是：一、由于经济利益的驱动，广告大量挤占了新闻的版面，形成了广告对新闻“蚕食”的态势。二、广告向新闻渗透。新闻报道中包含了广告的某些内容，或明明是广告却被包装成新闻。这是新闻传媒适应某种市场要求所用的办法，或许可以从市场规律那里得到解释，但它的直接结果则是混淆了新闻与广告的界限，以牺牲受众的利益为代价，从广告主手中获取利润。这就从根本上违背了新闻报道所必须遵循的新闻规律。 作用于新闻传媒的两种规律既相吻又不相吻，这完全是正常现象。

    （三）两种规律所形成的四种关系模式 就两种规律形成的关系模式而言，大致有以下四种情况：

    一是既不合乎新闻规律，又不合乎市场规律。处于这种状态中的新闻传媒，它们在市场上是盲目的，莽撞的，在新闻传播方面所做的努力常常是徒劳的。无视受众和市场的存在，以受众无法接受的方式传播新闻，将新闻传播等同于说教式的宣传，让新闻传媒去完成并不应该由它去完成的任务，都是同时违背两种规律的突出表现。应该说，这是一种非常糟糕的情况，新闻传媒必然同时受到两种规律的惩罚。

    二是合乎新闻规律，但并不合乎市场规律。这种情况确实存在。其主要表现是：大陆的一部分新闻传媒在计划经济体制的轨道上运行久了，人们的思想观念和某些组织机制与市场经济的要求尚不相适应，对新闻传媒的一身兼二任（既是事业单位，又是企业单位）的性质缺乏全面的认识和准确的把握，仅仅看到了新闻传媒属于事业单位的一面，而未看到它同时还有属于企业单位的一面。处于这一种状态中的新闻传媒，在市场经济条件下将难以为继。

    三是不合乎新闻规律，但却合乎市场规律。与第二种情况相反，一部分新闻传媒仅仅看到了它属于企业单位的一面，而忽视了其属于事业单位的一面，因而在处理新闻传播业务的时候，用市场规律全面取代新闻规律。另外，值得注意的还有近几年来在大陆流行起来的“炒作”新闻现象，对某些并不具备多大新闻价值的人物和事件进行反复的、力度很大的报道，大事渲染，藉此人为地制造热点新闻，使之在新闻信息消费市场上显得十分抢眼。我以为，这种做法大致符合市场规律，但它绝不符合新闻规律。

    四是既合乎新闻规律，又合乎市场规律。处于这一种状态中的新闻传媒，将获得最佳的传播效果和最好的市场效益。应当说，这是一种很高的境界，不是轻而易举可以达到的，然而经过艰苦的努力最终又是可以达到的。在市场经济条件下，新闻传媒应当致力于达到上述高境界。

    四、努力寻求两种规律的契合点

    1。寻求两种规律的契合点的现实依据 市场规律与新闻规律，正因为有着一致之处，所以寻求两者的契合点就有了可能性；正因为又有着不甚一致之处，所以新闻传媒的负责人以及全体新闻从业人员，应当保持清醒的头脑，并采取恰当的对策。

    对于新闻传媒来说，两种规律的交汇点、契合点存在于受众对信息的需求这样一个区域。受众生活在大致相同的大环境中，有着基本相同的生存需求，又有着较为相似的文化心理，因此其新闻信息需求就有着诸多相同和相通之处。然而受众因各自的实际情况不同、所要达到的具体目标不同，他们所需要的新闻信息也就不尽相同。即便如此，我们仍然可以说，受众希望从新闻传媒所得到的新闻信息，不外乎以下四种类型：一是于他们有意义的信息，二是与他们有关系的信息，三是对他们有益处的信息，四是在他们看来有趣味的信息。“把关人”应当果断地摈弃空话连篇和毫无新闻价值可言的新闻作品。增加“有价值的新闻信息的总量”，是指新闻传媒在有限的版面空间和节目时段中，不仅要保证单个的新闻信息有质量、有价值，而且要保证此类信息有足够的数量。达到较大的容量。为此，新闻作品必须短而精。

  2、努力满足受众的多元需要 新闻传媒要由新闻唱主角。但是唱主角不等于唱“独角戏”。事实上，受众的需求是多种多样的。就受众所需要的信息而言，就既包括了新闻信息，又包括了非新闻信息（例如广告信息、股市信息以及各类服务信息）。而受众要求于新闻传媒的，不仅是为自己提供各类信息，而且还要求它能提供各类知识（最好具备百科全书的特点）。例如，在亚洲金融危机初起的时候，人们就特别希望新闻传媒能及时地介绍这方面的知识；第16届世界杯足球比赛在法兰西举行前夕以及比赛进行之中，人们渴望从新闻传媒得到历届世界杯足球比赛的有关知识；知识经济成为热门话题的时候，人们期望新闻传媒能担负起及时介绍这方面专门知识的责任；人们欲知关于厄尔尼诺现象、克隆羊等等方面的新知识，总是很自然地首先想到了新闻传媒。而新闻传媒每每不负众望，使受众的求知欲望得到了极大的满足。此外，受众在紧张工作之余，还希望新闻传媒能为他们提供有益于身心健康的娱乐消遣。

    大陆的新闻传媒在被推向市场以后，随着新闻改革的逐步深入，已经注意到了受众需求多元化和满足受众多元需求的问题。新闻传媒的功能已经得到了很大的拓展。新闻传媒功能的拓展，既反映在办报、办台的宗旨的某些重要调整上（明显增强了为受众服务的意识），又具体落实在栏目的设计和设置上。以改革力度较大、在大陆率先建立报业集团的《广州日报》为例。该报多次扩版，为新闻改革提供了广阔的活动舞台，突出表现为增加信息量，扩大报道面，加强知识性、趣味性、服务性。该报编委会既重视新闻，又重视副刊。新闻版和副刊性专版的比例大致是7:3。新闻版大幅度地增加本地新闻和外地新闻（本省新闻、国内新闻、国际新闻）的比重，尽量满足读者对政治、经济、文化以及生活等各种信息的需求。在副刊性专版一方面，重点安排多层次读者均感兴趣的专版、专栏。如《体育》、《娱乐》、《（小说）连载》、《珠江》（文艺副刊）、《文摘》、《经济信息》、《消费之窗》、《生活百事》、《家庭》、《交通旅游》、《读者来信》、《法制之窗》、《读书与实践》、《现代科技》、《港澳了望》、《国际博览》等；还适当安排一些适合于某一层次读者阅读的专版，如《职工之家》、《校园内外》、《经营之道》、《郊县天地》、《书画艺术》、《摄影》、《开放》、《粤海同舟》等；也注意为较高层次的读者提供一些专版，如《探索与争鸣》、《文学评论》、《艺术评论》、《艺苑》等。专版和专栏并不是一成不变的，将根据读者的反馈意见和形势发展需要不断加以调整。1993年8月1日以后推出了《星期天版》，又增设了许多新的栏目，如《热点追踪》、《周日专稿》、《热门话题》、《周日特写》、《花城新事》、《名人专访》、《神州风采》、《珠江风情》（照片）、《花与刺》（漫画）、《周日读者点题》等；1995年扩版后又增加了《政协委员之声》、《个体私营经济》、《南飞雁》等专版，并将原有的《郊县天地》更名为《卫星城市》。

    其实，也不只《广州日报》是这样，大陆的诸多报纸和电台、电视台，也都纷纷扩版或增加播出时间，并对版面内容和形式不断加以改革和更新。这些努力的全部目的就在于：满足受众的多元需求。

    3、追求趣味高尚的可读性 新闻传媒在进行新闻传播的过程中，在内容和形式方面要有吸引人之处。这就是要有可读（可听或可看）性。如果不具备这种品格，传播内容就难以传到尽可能广泛的受众那里，更难指望它得到受众的普遍欢迎与认同。对于新闻传媒来说，强调新闻规律就必须注重可读性，强调市场规律也必须注重可读性。因此，新闻传媒对可读性问题决不可等闲视之。

    增强可读性，可以朝着不同的目标，采取不同的做法。一种做法是，什么内容奇、腥、荤、黄就刊播什么，什么内容够刺激就刊播什么，尽搞“红色的揭秘”、“金色的诱惑”、“粉红的佳丽”、“血色的凶杀”、“黑色的恐怖”、“白色的罪恶”这一套。现在有一些地摊小报就是这样做的。如此作派，或许会得到一小部分人的喝彩，但终究会被大多数受众唾弃。

    增强可读性，另一种做法是：坚持情趣高尚的可读性，以内容的鲜活和表现形式的生动活泼吸引人。新闻传媒所追求的可读性，应当是健康的，趣味高尚的，而非不堪入目、格调低下的、有人可能会问：情趣高尚的传播内容，能有可读性吗？可读性强的作品，会是情趣高尚的吗？这样提出问题的人，在潜意识层次已经判定可读性与情趣高尚是绝对对立的。其实，两者并非水火不相容。综观新闻传播实务，我们完全可以说，情趣高尚和可读性强两者统一的目标是能够达到的。其途径主要有：

    －－迅速、准确、生动地报道众所瞩目的重大新闻。消息《天安门事件完全是革命行动》，仅用短短几百字就报道了一个轰动中国、震撼世界的事实，难道没有健康的、高格调的可读性吗？《深圳特区报》1992年刊发的大型通讯《东风吹来满眼春》，率先披露了邓小平南巡并发表重要讲话的事实，也有着让人非同寻常的可读性（这是蕴藏在事实中的一种内在的力量）。

    －－在特写、通讯、新闻素描等文体中，较多地保留经过精选的、真实感人的、充满生活情趣的典型细节。人民日报记者艾笑所撰特写《侗家厕旁议实事》中，有这样一段文字：

    3月柳州，龙潭湖畔，小雨浙沥。广西壮族自治区副主席李振潜与卫生部长陈敏章信步走近山坡上一幢侗家竹楼。 竹楼墙上有副对联，上联是“男女有别来此方便需认清去向”；下联是“大小均可入内得轻松请注意卫生”；横批“轻松山庄”。

两人都笑了，原来是公厕。身兼全国爱卫会副主任的陈敏章说：“这联写得风趣。不知‘内容’怎样？进去看看。” 以下写两人进入侗家厕所所见的卫生情况，还写了由此引发的陈敏章对做好卫生工作的一番精辟见解。该作的事实基础非常好（对联妙趣横生；陈敏章的“进去看看”的话，也让人忍俊不禁），再加上写得幽默诙谐，读来颇为有味。写公交车售票员李素丽的通讯《岗位作奉献真情为他人》，精彩的细节几乎俯拾皆是。其中有一个细节是这样的： 有一次，在拥挤的车厢里，李素丽发现有位抱小孩的乘客，就动员一位姑娘让出了座位。那位抱小孩的乘客坐下后却连一声“谢谢”都没说，让座的姑娘脸拉长了。李素丽赶紧走过去，逗着孩子说：“小朋友，阿姨这么累，还给你让座，快谢谢阿姨！”抱孩子的乘客一听，马上弥补失礼：“谢谢你。”姑娘的脸又圆了：

    “甭客气，应该的。”李素丽一句话，让双方都高兴起来。 抱小孩乘客的失礼，李素丽巧妙的启发诱导，让座姑娘的圆脸由“拉长”到“又圆了”的变化，都被惟妙惟肖地勾划了出来。该通讯情趣高尚的可读性，很大程度上就得益于诸如此类的精彩细节。好的细节，富于情趣的因素，就存在于生活之中。对此，我们的新闻工作者似乎还缺少发现。

    －－在言论中力求依据蕴含深意的新闻事实，体现新颖的见解、透避的分析和酣畅淋漓的风格，在让人受到思想启迪的同时，获得某种精神享受。女作家谌容偶尔为之，撰写的一篇言论，题为《干吗生气呀？》。文章针对大陆普遍存在的“气人有”（见人家有而自己没有，来气）现象，发了一通令人信服的议论。文中有这样几段：

    如今，气人的事儿太多！ 见人家挣的钱比自己多，生气；见人家又换了“平直遥”18 寸大彩电，生气；见人家升了官，生气；见人家老婆比自己老婆漂亮，生气……　

    这么气下去，何时是了？ 试劝之： 竞争嘛，你一咬牙，挣得比他还多！你买它个“平直遥”28寸大彩电！你去当官，比他还高三级！老婆嘛，换一个比较困难，不妨送去整客，重新造就一个大美人儿……　

    说得轻巧，机会均等吗？我有这个机遇吗？ 那么，能不能倒过来想－－钱挣多了招灾惹祸，不是儿子被绑票，就是半夜遭贼抢；大彩电老看准得“电视综合症”，过两年视网膜破裂；官儿大风险大，不定哪天一运动就趴下，爬得高摔得重；老婆漂亮就有人惦记，迟早肯定是戴上绿帽子……

　  想让我当现代阿Q，没门儿！ 不当阿Q，有志气，那么能不能退一步想一想：他挣的多，我也够吃够穿了；他彩色电视大，我的黑白机子也凑合看了；他当官有权势，我无官一身轻，回家喝茶、聊天、打麻将，自得其乐；他老婆漂亮，我老婆贤惠……

　 老僧入道呀？我没那么想得开！ 这可就难办了！ …… 作者还试图从各个方向劝导因“气人有”而心中愤愤不平者，但这些人每每可以找出拒绝规劝的理由。文章最后才是正面的议论分析，文字不多，但很有说服力。读着这样的言论，我们会觉得非常痛快。而《河北日报》“杨柳青”言论专栏，则长年坚持从读者身边寻找言论的题目，以众所关心的话题为言论的议题，将提供新闻信息与展开分析评论结合起来，使读者的知情欲与明理欲双双得到满足。10年来，“杨柳青”成了《河北日报》最受欢迎的栏目之一。

    －－不管是采用何种文体，文风要让人感到亲切、亲和，可以接近，而不该面目可憎。这是个老话题了，此处恕不赘述。

    4、体现无可取代的特有魅力

    在异常激烈的媒体竞争中，新闻传媒具有自己的特有魅力，才能立于不败之地。传媒，，具有自己的特有魅力，在市场上就牢固地占有了一席地位（并且是无可取代的）；相反，不具备或失去了特有的魅力，传媒的市场位置很可能会朝不保夕。因此，我认为：在市场竞争中，新闻传媒的生命活力在于自己的独特风格和魅力。未来的发展趋势是：有特色者生，无特色者死；有魅力者存，无魅力者亡。

新闻传媒的魅力与多种因素有关。既可以由一种尤为突出的因素，在魅力的形成过程中发挥特别重要的作用。也可以由多种因素共同构成魅力。这里所说的多种因素，包括：

    1.传媒所作的新闻报道所具有的公认的权威性 新闻传媒在报道事实的过程中，应体现出公认的权威性。这种权威性是一贯的、公记的、没有争议的。新闻报道的权威性，是新闻传媒长期致力于对新闻事实进行公正客观、真实可靠的报道过程中确立起来的。它有两个支撑点：一是报道的可信性（这要以诚去获取）；二是报道的深刻性（高瞻远瞩，令人折服）。

    2.高人一筹的水准。新闻传媒在传播新闻的过程中，时有高招、新招乃至绝招，常常开风气之先；而不拾人牙慧、步人后尘－－这是高人一筹的题中应有之义。高人一筹的水准，还应体现在对同类题材的报道中，有人所无法企及之处。受众在看或听过别的媒体关于某一事实的报道以后，再看或听特定媒体对这一事实的报道，仍然能获得从其他媒体的报道中无法获得的启迪。我认为，这样的媒体，这样的报道，就体现出了高人一筹的长处。

    3.拥有名牌栏目和有较高知名度的主持人 具有魅力的媒体，无一例外地拥有杂干名牌栏目和主持人。这些栏目和主持人在读者、听众、观众中有着相当高的地位。栏目和主持人，两者存在着互相依存的关系。栏目为主持人提供了活动的空间和施展才华的舞台；而主持人则往往通过自己的创造性工作为栏目增光添彩。受众对于特定媒体的忠诚，往往是由栏目和主持人培养起来的。他们因喜欢某位主持人而及栏目而及特定媒体（他们接触特定媒体是冲着所仰慕的主持人而来的），或者，因喜欢某栏目而及主持人而及特定媒体（他们接触特定媒体是冲着某栏目而来的）。如果受众对特定媒体的栏目和主持人无一喜欢，那么，这一媒体还有什么魅力可言呢？

    4.经常刊播关于重要新闻事件的独家报道 这些报道只见于此传媒，而不可能见于彼传媒，这才有一种名副其实的“独家”意味。独家报道是由特定媒体独家发现、独家采访和独家披露的新闻。

    要在别人不以为有新闻的地方捕捉到新闻，在别人发现不了新闻的地方发现新闻。独具慧眼是进行独家报道的基本要求。 对新闻事实有了独家发现以后，还应当进行独家采访。独家采访一是指利用他媒体所不具备的条件和优势进行采访。例如美英1998年对伊拉克采取“沙漠之狐”行动时，中央电视台派出特派记者赴伊拉克进行实地采访，这是其他媒体都无法与之相比的。二是指从独特的角度切入进行采访。三是指采用独特的方法进行采访。总之，采访过程中应体现独辟蹊径的努力。

独家披露是指这样两种情况：一是披露的是严格意义上的独家新闻，别的媒体只能是以此为源头进行再报道和再传播；二是捷足先登，打“时间差”，刊播关于某一新闻事实的有一定深度的报道。

    5.受众认同并留下深刻印象的媒体个性特点和风格 媒体个性特点和风格，是新闻传媒魅力的构成要素。很难设想，没有自己的个性特点和鲜明风格的媒体会是有魅力的。现在有一种说法，认为新闻媒体之间存在着普遍的、令人惊讶的“克隆”现象。其证据是：中央电视台有万众瞩目、深受广大受众欢迎的“焦点访谈”，省级电视台例如江苏电视台有“大写真”，市级电视台则有“新闻广角”；“新闻广角”“克隆”了“大写真”和“焦点访谈”，“大写真”则“克隆”了“焦点访谈”。我认为，这种观点值得商榷。省辖市的电视台对省级电视台和中央级的电视台，省级电视台对中央级的电视台有所借鉴，在借鉴的基础上结合本地区的实际而有所创新，不能一概视之为“克隆”。但就总体情况而言，我们的媒体的个性特点和风格尚体现得不够充分，具有鲜明个性特点和风格特点的媒体相对来说还比较少，这似乎是不争的事实。

    关于新闻传媒的魅力问题，过去研究得很不够，今后有提上议事日程认真加以研究的必要。

    5、处理好新闻与广告的关系

    新闻与广告，是新闻传媒的两翼。如果失去了新闻这一翼，那末，新闻传媒所发布的广告就会无所依凭；而如果失去了广告这一翼，那末，新闻传媒也就会难以为继。而从读者来说，他们购买、订阅某种报纸，主要是冲着新闻信息而来的；他们收听、收看广播电视，目的在于了解国内外新闻以及娱乐消遣。如果将报纸和广播电视的广告控制在一定的限度之内，受众还是可以接受的；而超过了一定的限度，受众就会感到无法忍受。还以《扬子晚报》为例，在报纸因发行量增加而引来大批广告客户之后，该报坚持广告业务再热、版面再挤也不损害读者的利益，决不杀鸡取卵。每个版的广告，严格遵守不突破整版1/5的原则。

    该报遇到需要增加广告发布量的时候，通常采用增加广告版面、不减新闻版面的做法。我并不是说《扬子晚报》广告所占的比例就是最恰当的比例，各种报纸都必须依此办理。各种报纸因地域和对象的不同，完全可以增加或减少广告的刊载量。但上述个案至少可以说明这样一个道理：报纸应当找到新闻与广告的恰当比例，并将广告大致控制在这样一个限度之内。这样做，体现的是一种尊重读者利益的意识。而有没有这样一种意识，对于新闻传媒来说是至关重要的。

    新闻传媒必须在新闻规律和市场规律的双重制约下运作。20世纪90年代所提出的这一命题，对于新闻界来说具有异乎寻常的意义。正因为如此，我们有必要花大力气去研究并解决好这样一个十分重要的问题。