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民营企业将进入传媒业

胡爱军/文  

　　对比"《新财富》400富人榜"和《福布斯》全球首富，我们发现：在福布斯全球富豪排行榜中，8.6%的富翁来自于传媒娱乐业，人数仅少于金融业和零售业，位居第三；而在中国内地400首富排名中，只有6人来自传媒娱乐业。

　　近年来中国传媒业整体的广告收入增长迅猛。近10年间，我国传媒业的广告收入增长了近20倍，达到800亿元，年均增长35%，比同期GDP增速快4倍，广告收入占GDP的比重不断上升。今后若干年内，我国的传媒广告收入预计仍能保持10-15%的年均增幅。

　　虽然传媒业广告收入不断增长，但由于众所周知的政策壁垒限制，私人资本很难进入传媒业，传媒业的富豪也就少之又少。不过，进入富豪榜的刘长乐和韩子劲们让我们看到了希望。那么，民营资本在传媒业的未来机会在哪里？　　

　　政策开始松动  "17号文"框定发展思路

　　国内媒体的政策松动起始于17号文。2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发17号文，俗称"17号文"），这一文件的出台标志着媒体政策正式开放。

　　17号文一共有24条内容，意义较大的有3条：一是推进集团化，二是媒体可以跨行业、跨地区经营，三是经营性资产可以上市。

　　针对以上三条内容，广电总局、新闻出版总署等有关部门陆续下发了一些实施细则，对媒体的购并和上市做出了具体规定。其主要内容包括：广播电视传输网络公司系统内可以采取股份制、债券等多种融资方式；可以吸收系统外不超过49%的资金；广电网络公司股份制改造后，报经中宣部、广电总局批准可在国内申请上市；电视剧、电视节目的制作，广播影视报刊的印刷、发行，电影节目的制作、发行、放映、技术和电影院的改造可吸收系统外资金，其中包括了私人资本和境外资金；电影集团股份制改造后，就可以申请上市；广播影视集团、电影集团及其下属单位可经营、兼并、收购报刊、图书、电影、音像电子行业；报业集团、出版集团、电影集团及下属单位可制作广电节目，在系统内资金控股的情况下，可以组建股份制企业。

　　这些新的政策变化为媒体进入资本市场提供了更宽松的环境，为我国传媒业迎接WTO的挑战做好了相应准备。在新的政策下，媒体经营性资产可以通过成立股份制公司、资产评估、选择中介结构、上报中宣部和国务院主管部门、证监会核准、发行等几大步骤进行上市。媒体资产上市与其他国有资产上市唯一的区别是上报中宣部和国务院主管部门，其他的程序都是一样的。随着中央17号文的发布，我国媒体经营的大思路已经基本清晰。　　

　　媒体集团化　民营资本登台亮相

　　传媒集团特别是多媒体新闻集团将成为未来市场格局的主导者。为迎接入世带来的各种挑战，国内媒体纷纷进行资源整合，特别是推进媒体集团化建设。在广电媒体领域，以2001年底成立的中国广播影视集团为代表，国内广电集团化正在深入开展；在平面媒体领域，2002年集团化步伐也出现了明显加快的迹象。由于优质传媒资产的稀缺和行业进入壁垒，这些传媒集团特别是多媒体新闻集团将成为未来市场格局主导者。

　　与此同时，民间传媒公司也不甘寂寞。近年来，民营资本不仅热衷于在电影、电视节目制作、广告代理、有线电视网络等领域大撒金钱，而且还积极筹划通过多种方式上市。目前，"光线传播"、"唐龙国际"和"中信文化"等民营资本已出现并活跃在传媒领域。民营资本将会在节目制作、产品销售等领域占据一席之地甚至是较大市场份额。　　

　　民营资本的投资机会:版权工业、出版业零售、图书出版

　　首先需要明确的是，投资媒体存在着诸多风险。目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权（包括媒体投资中最具投资价值的媒体品牌的拥有权），故存在着相当多显在或潜在的风险。国家对媒体产权的控制近期内不会改变，资本会以各种各样的方式进入，但是，不论何种方式，都不会动摇国家对媒体编播部分的所有权和绝对控制权。成熟的投资者应该意识到这一点，找到安全的高速增长的投资方式。

　　版权工业则是民营资本没有风险的投资领域。无论是平面媒体，还是音像电视，核心就是版权，欧美称之为版权工业，拥有不拥有版权，是媒体业很核心的投资。版权工业，目前在国内既没有政策的风险，也没有经营的风险，是民营资本可以进入的领域。

　　更值得投资的是出版业零售市场。按照入世的承诺，新闻出版总署宣布将从今年开始逐步开放出版业零售市场，三年之后开放所有城市的书报刊批发和零售市场，并取消对外资分销企业在数量、地域、股权方面的限制。

　　物流基础雄厚的企业应考虑投资图书出版业务。图书出版行业，一年可能有400多亿元的收入，目前全国有500多个出版社，基本不存在垄断，因此，物流基础雄厚的企业非常适合进入这一领域。

　　需要强调的是，民营资本进入传媒行业以后，要善于整合资源，实现媒体产业链条的有机链接以及非媒体的资产与媒体资产的相互衔接，形成协同效应，优化资源配置，建立起具备核心竞争能力的产业链条。

　　（作者为湘财证券研究所研究员，博士）