全球化态势下的中西受众观比较
作者：王国珍
2003-10-1
内容提要 随着电子技术的高速发展，全球化浪潮席卷了越来越多的国家和地区。本文在对“全球化”和“中西比较”这两个概念进行解读的基础上，着重分析了全球化态势下中西受众的一些共性和异性。在媒介的受众观念和受众的媒介取舍观方面，中西双方的差异性大于共性，如中国媒介对受众的重视程度弱于西方，中国受众对媒介的依赖程度也轻于西方等；而在受众和媒介的相互关系方面，又会发现中西双方拥有较多的共性，如受众和媒介之间都存在冲突，但又都在冲突中走向共融协调等。
关键词 全球化 中西比较 受众观念
“全球化”概念首先是一种预测性的思想，现在更经常地用来指称经济全球化，其前提是电子技术的高速发展。随着国际互联网的出现和使用，经济全球化的趋势日益加深，越来越多的国家和地区被卷入由此而带来的竞争态势中。具体到新闻传播领域，传播全球化或信息全球化的意识也已影响了媒介的经营策略和发展战略，西方一些强势媒体集团纷纷将注意力投向全球市场。中国则积极推出应对措施，开始组建媒介集团以提高竞争力。媒体间的竞争关键是对受众的竞争，这样，对全球化态势下中西受众的共性和异性的分析和比较，就显示出其一定的价值和实际意义。
对“全球化”的不同侧面理解
“全球化”是一个可以从多种侧面进行理解的概念。“全球化有它的不同侧面，它融合和重建的不仅仅是经济，更兼有思维、文化和行为的方式。[1]”
首先，从“全球化”一词的由来这个层面看，它是一种意识形态：全球化思想。一个新概念的诞生总是伴随着一种新思想的出现，全球化思想力图超越地区、国家、民族、阶级和政治等这类传统话语建构，追寻全球的一体化、冲突的消除和非政府组织的参与等。最早具有全球化思想的人当推麦克卢汉，他在1962年出版的《理解媒介》一书中提出了“地球村”（ Global Ｖillage）的概念。但是，第一个正式提出“全球化”概念的人是美国哥伦比亚大学的布热津斯，他在1969年出版了《两代人之间的美国》一书。“他的关键概念是电子设备（包括电视、电话、计算机）。他认为我们正处在一个越来越电子化的社会，正向全球化社会迈进。……他的思想是欧美政治学家50年代以来的学术思想的总结，因为在50年代就提出了‘意识形态的终结’、‘阶级的终结’、‘冲突的终结’等等思想。[2]”
其次，从“全球化”一词的扩散和普及这一层面来看，它是一种行为方式：经济全球化。全球化思想从散落在少数人群认知中的状态，演进到一种具有社会影响力的意识形态，必然经历思想的物化和具象化过程。大约从20世纪80年代起，全球化思想开始扩散和流行，并在经济领域中成为一种经营策略和具体行为。“‘经济全球化’的概念，出现于20世纪80年代。这一概念一般指开放的世界，在市场力量的推动下实现着整体性的经济发展和变动。具体指随着全世界社会经济和科学技术的高速发展，各国、各地区之间的经济联系与相互依存日益紧密，世界市场正在加速形成。[3]” 经济全球化的一个前提是电子通讯技术的飞速发展，电波和因特网正以不可阻挡的势头穿越了国界，将越来越多的地区和人群包笼到一起；金融业则是经济全球化趋势中的弄潮儿，资本得以在全球市场自由流动，“成千上万的有价证券、各种货币以及利率、汇率、股价等组成的金融网络，把全世界紧紧地联络在一起。[4]” 同时，在各个具体的经济领域，出现了一些实力雄厚的跨国企业和跨国集团，它们日益将眼光投向本国之外的市场，努力赢取最多的世界市场份额。
第三，具体到新闻传播领域，全球化既是一种思想和文化，也是一种经济现象和行为方式。大众传播媒介主要生产文化产品。在传播全球化思想指导下，媒介相应地调整经营策略，如组建媒介集团，提高竞争实力；从本土走向世界，实现跨国经营；寻求具有共同消费特点的群体，设计输出相应的媒介产品等。具有上述传播全球化思维并采取全球化传播行动的主要是以美国为代表的西方发达国家。“全球化在各个学科的研究中扮演着两个角色：一是作为分析研究的对象，二是作为分析和研究的背景。前者的全球化是一个客观实在，是活生生的、发生在社会生活的各个领域，它产生的冲击、影响和相应的不同反应，是具象的。后者的全球化是一种观念、一种意识、一种认识方法，是人们认识问题的工具和参照系，同时也成为各个学科对话和合作的一个基本前提。” [5] 无疑，对于西方尤其是美国媒介来说，传播全球化是一个活生生的客观实在，它们的媒介动作和变化主导着新的全球传播生态的形成。而对于我国媒介来说，传播全球化还只是一种认识框架和背景，需要加以关注的是全球化态势下中国媒介的生存之策和发展之道，以应对外来强势媒体的竞争。
本文较为倾向于将全球化作为一种分析和研究的背景，再从中西比较的角度切入，着重探讨全球化态势下的中西受众观念的异同。
中西比较
“比较”是一种研究方法和手段，在人文社会科学领域使用较为广泛，如比较文学、比较新闻传播学、比较教育学、比较美学和比较法学等等。“中西比较”则是比较研究法中常见的一支，着重将中国和西方国家（以美国为代表）的方方面面进行比较分析，在互相尊重和互相认识的基础上，建立起相互沟通、相互理解的渠道，并在相互借鉴和相互补充的过程中激发出推动社会前进的动力。
关于中西比较的学术研究的出现，有其特定的政治、经济和文化背景。政治上，二战结束后，东西方长期处于冷战状态，双方互相敌视，根本没有比较研究的冷静态度。到20世纪70年代，这种乌云密布的对峙局势有所缓和。就中国来说，允许开展中西比较学术研究的政治气候方始晴好。经济上，20世纪80年代开始出现的经济全球化浪潮，有力地带动了学术领域的全球化视野和进行比较研究的兴趣。“以世界经济渗透、信息与科技高度发展和融合为特点的全球化为比较新闻学带来了宏观的视野。……在平等对话的基础上，双方可以充分地占有资料，更近切地研究对方，对于比较新闻学来说，这是一个必备的客观基础。[6]” 另外，随着政治的开放和经济的全球化，文化方面的交流和学习也成了一种不可阻挡的趋势和需要。这样，中西比较研究就有了成长繁荣的沃土。
在新闻传播领域，有关东西比较研究的学术成果在20世纪80年代主要由西方国家的学者推出，如1981年吉姆.理查斯坦德和麦克.安德森的《世界性的危机：政策和展望》，1983年美国学者乔治.马登和安居.格瓦拉编著的《媒介制度比较研究》，同年另一美国学者约翰.迈瑞尔的《环球新闻业：一个对国际传播业的考察》等。1987年，劳伦斯.坎才的《传播理论：一个对东方和西方的观察》从文化背景和民族哲学的角度出发，更加精确地将世界新闻界分为以美国为代表的西方媒介和以中国、朝鲜、印度为代表的东方媒介。在我国，则要到90年代才出现中西比较研究方面的成果，如1994年陶涵主编的《比较新闻学》，同年樊凡主编的《中西新闻比较论》，1997年刘夏塘主编的《比较新闻学》，1999年童兵主编的《中西新闻比较论纲》等。[7] 中国的比较新闻传播学研究，无论在起步时间方面，还是在学术成果的量和质方面，皆与西方国家存有一定的距离：这种现象可以从中西双方在政治、经济、文化和科技方面存在的差距中寻找到根源。但是，近些年来，中西比较研究受到越来越多有识之士的关注，一些颇有见地的相关的学术著作和论文陆续问世，如2002年5月童兵推出了《比较新闻传播学》一书，另外散见于各种出版物的论文更是数以百计。可以说，中西比较研究前景看好。
进行中西比较研究，必须清楚地确定所要采用的比较研究方法。根据研究对象的同一性和差异性，可分为同类比较法和异类比较法：前者通过比较两种（或以上）同类对象去认识其相异点，即同中求异，后者则通过两种异类对象去认识其相同点，即异中求同；根据研究对象发展的连续性和相互联系性，可分为异期纵向比较法和同期横向比较法：前者比较研究同一对象在不同时期的发展和变化，后者则对同一时期的属于同类的不同对象进行比较研究；根据研究对象的静态性和动态性，可分为静态比较法和动态比较法：前者选取较长的相对稳定的历史时期，对两个研究对象的某些相对稳定的内容进行比较，后者则对两个研究对象进行动态的观察并比较其发展变化的趋势。 [8] 针对不同的研究内容，可采取不同的比较研究方法。同时，除了比较研究法之外，中西比较研究中还可以结合其它的方法，如文献分析法、个案研究的方法等。
本文主要采用同类比较法，主要对经济全球化态势下的中西双方的受众观念进行分析和比较。
中西受众观念变化的比较
受众研究在传播学领域一直占据重要地位。受众是大众传播媒介的内容接受者的泛指，包括报纸读者、广播听众、电视观众和网络信息使用者等。全球化态势下中西受众观念有何异同？下面从媒介的受众观、受众自身的媒介取舍观，以及媒介和受众的相互关系三个角度来进行中西受众观念的审视和分析。
先来看媒介的受众观，即媒介如何看待受众？中西媒介从业人员，特别是媒介决策层和管理层，他们的受众理念各自经过历史的变迁和社会的转型，如今已呈现出一些相同的看法。比如，中西媒介都认识到受众的重要性，受众是他们的衣食之源；都认识到受众的各类不同特点，并据此细分受众市场；都认识到受众的主观能动性，并尽力地去迎合受众的兴趣和需求，等等。然而，由于不同的文化传统和社会体制构成不同的传媒生态环境，中西媒介的受众观念也存在着一些较为明显的差异。
这种差异首先表现在对受众的重视程度上：中国媒体虽已迈开产业化步伐，在市场经济的竞争中寻求生存和发展，但仍属事业性质，主流报纸仍是党报党台，绝大部分生活服务类、财经类、体育类或娱乐类媒介是它们的子报子台。在这种传媒生态环境下，一旦媒介面临受众和政府的两难选择时，媒介往往倾向于政府，对媒介来说，政府的力量更强大，决策更正确。因而，中国媒介更习惯于承担宣传党的方针、政策和路线的责任，承担起正确的舆论导向和道德建设的责任。在这个层面的意义上，中国媒介的传者本位思想重于受者本位思想，对受众的重要性的实际承认程度与西方国家存在一定差距。在西方国家，特别是美国，政党类媒介一统天下的时代早已过去，媒体经过大众化、商业化时代的长期和充分发展，已羽翼丰满，实力雄厚。在受众利益和政府利益发生冲突时，媒介往往会更靠近受众一方。在西方媒介看来，代表大众对政府实行监督是其天职，而坚持了大众利益就意味着赢得了广大的受众，赢得了发行量收视收听率和广告商。这种在西方媒介看来是社会效益和经济效益双丰收的好事，使得他们对受众的重视程度不仅仅停留在口头上，更在行动上将之贯彻到底。
另外，中西媒介的受众观差异还表现在经济全球化态势下对受众的争取方式上。中国于2001年终于正式加入WTO，在融入经济全球化大潮中迈出了关键一步。然而，经济全球化对中西媒介有着不同的意味：对中国媒介来说，意味着外国强势媒体的竞争，以往背靠大树（党和政府）好乘凉的日子即将一去不复返。中国媒介被迫将目光更多地投向广大的受众，而相对弱势的竞争实力决定了其只能将目标锁定本国受众，尽可能地镇守住本国市场，抵御外来的分食者。在这种情况下，中国媒介开始仔细研究受众的特点和爱好，进行更有利于生存发展的受众定位，其眼中的受众由大众化走向分众化。西方媒介则不然，一些强势媒介集团不仅稳守本国阵地，而且力图在世界范围内争取更多的受众。他们对受众的研究和重视素来已久，对分众化定位媒体内容和风格的做法也是熟能生巧。经济全球化带来的扩张机遇，使他们将注意力由本国受众投向整个“地球村”的受众，开始寻找各国各地不同受众的共同特点和消费爱好，即寻找一个消费的共同群体和最广泛的受众群。在这个意义上，西方媒介眼中的受众开始由本国的分众化走向全球的大众化。
再来看受众自身对媒介的取舍和认识。现阶段，中西受众在其媒介的取舍观上已表现出一些相同的特点，如都对媒介有一定的需求和依赖，通过媒介内容了解信息，认清周围环境，以及学习文化知识，娱乐消遣等；都在接触媒介行为中表现出一定的主动性，有目的地选择自己需要或认同的媒介信息；都认为媒介即可信又不可信，会以自己的方式解读媒介内容，生成各种各样的意义。但是，由于历史发展、经济科技和社会机制等因素的各自不同积累，以及不同的意识形态和文化价值体系，中西双方受众在对媒介的取舍观上更表现出一些各自不同的特点。
这种不同特点主要表现在中西受众对媒介内容的判断力上：中国受众较之于西方受众来说，缺少一种成熟冷静的辨析能力和独立自存的判断能力。在中国，“因新闻源起于者为维护其地位进行的上对下的组织传播，而非信息交流的目的，因此受众多为被动性接受新闻，受众和媒介之间是‘仰视’的视角。在具体的新闻报道中，中国受众喜欢接受一面的陈述，诉求情感的信息和明确的结论……对媒介信息从来抱‘迷信’的心理。”[9] 这类迷信型受众一般属于对现行社会政治和生活比较认可和满意的群体。同时，另有一些处于不满状态的受众则对媒介内容持排斥和否定态度。上述两种类型的受众所表现出的偏颇的媒介观，其根源实际上并不仅仅是单纯的是非对错问题，而是涉及到受众本身的认知判断水平和主动参与能力问题。西方受众则对媒介内容表现出一种更强的主动参与精神和理性思维，“由于新闻源起的目的在于更快更多地获知个人所需的信息，因此西方受众更加习惯于将媒介视为一种为我所用的有效工具，对媒介的视角是‘平视’的。在这个基础上，平民与商人的广泛参与，使受众的心理基础显示成熟的存在，善于选择媒介，选择信息，感受与分析能力都很强。对于新闻报道，西方受众习惯于两面都说的新闻，通过自己的理性在新闻含蓄的意向里找到自己的独立见解和判断。”[10] 一直受商品经济和市场驱动较多的西方受众，相对于长时间受计划经济和政治驱动，近20年来才涉入市场经济竞争中的中国受众，对媒介内容拥有更为特立独存的理性辨析和取舍能力。
在受众自身的媒介取舍观方面，中西受众的不同特点还表现在对媒介的重要性认识程度和依赖程度上。在中国，正如媒介素来对受众的重视程度不够和依赖程度不高一样，反过来，受众对媒介的重视程度和依赖性也是相应地欠缺。在受众看来，媒介所能起的作用可以有许多更好更合适的替代物，如良好的人际关系和组织传播比媒介更能起到监测环境和协调身心的功能，而学校教育比媒介更能使他们及其子女得到有效有用的知识和技能。因此，中国人在人际交往方面远比在媒介使用方面投入更多的热情和精力，对社会政治组织的文件资料远比对媒介信息内容给予更多的信赖和注意力，中国受众花费在媒介产品上的费用也远不如花费在学校教育上的开支大。而在西方国家，也正如媒介素来对受众较为重视和依赖一样，受众也相应地较为重视和依赖媒介。接触和使用媒介往往是西方人生活的一个重要组成部分，他们更多地通过媒介，而不是通过政府或组织，去了解重大新闻，了解政府运作情况和一些内幕，因为媒介从业人员会费尽心机地去采集独家新闻，挖掘鲜为人知的消息；他们比中国受众更经常地从媒介中，而不是从人际关系中，来获取商品信息、服务信息和体育娱乐信息等，而且花在媒介消费上的支出也比中国受众多。在以电信技术和国际互联网的高速发展为主要推动力的经济全球化趋势中，西方受众更在工作学习和娱乐休闲等方面，拓宽了对媒介的使用范围，特别是对互联网的使用，从而不知不觉地加深了对媒介的依赖性以及对媒介重要性的认可。
中西的受众观念，经过上述的分析比较可以看出，在媒介的受众观念方面，以及在受众的媒介取舍观方面，双方的差异性大于共同性。接下来，再从受众与媒介的相互关系这一角度切入，又会发现中西双方拥有较多的共同点。因为受众和媒介，双方纵有千丝万缕的联系，总是两个独立的存在体。媒介如何看待受众，受众又是如何解读媒介？无论双方的认识和判断力得到怎样的提高和深化，总是避免不了观念上的误差和冲突。这种情况中西概莫能外。前面已经提到，中国媒介和受众之间比较疏离，双方互相认为不重要和没需要的程度较大，在经济全球化态势下双方虽然在互相接近，但依然存在一定的距离和鸿沟。同时，即使在媒介与受众共融程度较好的西方，两者之间也是存在着类似的冲突和鸿沟。美国时代镜报报系的公众与新闻中心作了一次相关的调查，“这次调查共选取了515位新闻记者和2000名社会公众。结果显示媒介与公众之间有一个可怕的鸿沟，从政治问题到社会问题，从对具体事件的新闻报道到对新闻媒介本身认知，都是如此。……三分之二的公众认为媒介对克林顿总统的人格攻击太过分了，反对这种结论的美国国家级媒介从业人员则认为他们眼中的克林顿总统的确很‘弱’……每十个新闻记者中只有一个认为煽情主义是新闻业的一个严重问题，而每五个公众中就有一个认为煽情的势头正甚嚣尘上，是媒介的一个恶疾。[11]”
另外，中西的媒介和受众又都在冲突中走向共融协调，正如世界在政治冲突中走向经济上的一体化和共融一样。受众和媒介到底谁的力量大？到底谁能更多地影响对方？“在当前的文化研究中，有一个相对应的理论，该理论认为媒介和受众具有相同的力量，正是媒介和受众间的相互作用才产生了意义并形成了文化。这种受众接受过程的理论建立于解读的概念。” [12] 也就是说，媒介制造内容，受众加以解读，双方互动才能产生意义。媒介和受众的互动在网络信息使用者身上特别明显。无论在中国，还是在西方国家，媒介和受众之间存在观念上的差异是必然的；但是，随着经济全球化进展的不断深入，媒介必须最大程度地满足受众的需要以在竞争中取胜，受众则越来越多地在工作、学习或生活等各方面陷入对媒介的使用和依赖中。
如果说要寻找中西在媒介和受众相互关系方面共性中的差异，这种差异也是仅仅表现在冲突和共融的程度和表现方式上。如西方受众强调独立，个性张扬，好恶分明，对媒介的批评较为热衷，双方的冲突就较为公开化和激烈；中国受众则强调心性修养，个性内敛，明哲保身，对媒介即使不满也较少表露，双方的冲突就显得较为掩蔽和平稳。再如在共融协调方面，西方国家的受众大都是中产阶级，具有大致相同的消费和购买能力，报纸、电视和互联网等媒介比较普及，媒介比较容易地找到他们的目标受众群体，并发现和迎合他们的共同消费喜好，受众也能较为普遍地得到需要的信息，选择到合适的使用媒介。中国的受众则异质程度大，经济承受力和文化水平参差不齐，媒介使用情况也有很大差异，如城乡差异大，中西部地区差异大，广大农村收听广播电视较多，报纸使用有但不多，更谈不上互联网的使用。在这种情况下，媒介就处于众口难调的境地，难以寻找合适的目标受众群体，难以取得广大受众的认可，难以激起受众的共同消费兴趣；受众也会觉得不值得对媒介投入消费和注意力，有些受众则会发现难以找到适合他们需要的媒介和媒介内容。中西受众和媒介相互关系中的这种差异，其根源也在于中西双方不同的历史文化传统和价值观，不同的传媒生态环境和媒介经营管理理念，以及不同的经济发达程度和竞争实力。
注释：
[1] 魏明德《全球化与中国》第5页，商务印书馆，2002年。
[2] [法]阿芒.马特拉《传播全球化思想的由来》，陈卫星译，《国际新闻界》2000年第4期。
[3] 童兵《经济全球化和中国新闻文化的消长》，《当代传播》2001年第6期。
[4] 黄范章《关于经济全球化的几点思考》，《全球化与新经济》第19页，中国发展出版社，2002年12月。
[5] 黄旦《全球化：中国新闻传播学者的理解和构想》，《新闻记者》2002年11月。
[6] 张大卫《比较新闻学：历史、现状与难题》，《国际新闻界》2000年6月。
[7] 资料来源同上。
[8] 童兵《比较新闻传播学》，第11至13页，中国人民大学出版社，2002年5月。
[9] 李楠《中西受众心理比较初探》，《新闻知识》1999年第10期。
[10] 同上
[11] 张西明《今日美国的传播学、传媒和公众》，《国际新闻界》1995年第1期。
[12] [美]《今日媒介：信息时代的传播媒介》第39页，约瑟夫.斯特劳巴哈，罗伯特.拉罗斯著，熊澄宇等译，清华大学出版社，2002年4月。
The Comparison Between Chinese and Western Receivers’ Concepts Under the Situation of Globalization
Wang Guo-zhen
(Journalism School, Fudan University, 214000)
Abstract: With the high-speed development of electronic technology, the tidal wave of globalization has swept more and more countries and districts. On the basis of unscrambling the two concepts of globalization and comparison, this paper emphasizes on the commonness and isomerism between Chinese and western receivers under the situation of globalization. In the aspect of media’s receiver concept and receivers’ media acceptation or rejection concept, there are more differences than commonness between Chinese and western receivers. For example, Chinese media pay less attention to receivers than western media, and Chinese receivers depend less on media than western receivers. But in the aspect of the mutual relation between receivers and media, the two sides of Chinese and western are proved to enjoy more commonness. For example, there are contradictions between receivers and media in both sides, but despise the contradictions, both of them will go to amalgamation and harmony.
Key words: Globalization; Comparison Between the Chinese and the Western; Receiver Concept 《中国传媒报告》
来源：传媒观察
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