媒体的社会资本与经营
2003-9-14
内容提要 现实中，人们发现媒体常根据它与其他市场经济主体之间相互关系的性质和距离，通过社会关系网络来获取价值连城的信息，而不是通过交易性的市场关系和授予性的权力关系，社会学家认为这是媒体社会资本的一种表现。本文将用社会资本的理论对媒体的社会资本做出分析并探讨其在媒介经营中的作用。
一则重要信息不但会使媒体的影响扩大，产品的市场份额大增，而且能为媒体本身的发展带来新的机遇。然而这样重要的信息往往不是通过交易性的市场关系和授予性的权力关系来获取，而是根据媒体与其他市场经济主体之间相互关系的性质和距离，通过社会关系网络来获取。社会学家认为这也就是媒体社会资本的一种表现，它能促进市场经济主体之间的沟通与合作，缔造互惠、互信的规范，以期减少机会主义行为，促进社会的发展。本文将用社会资本的理论对媒体的社会资本做出分析并探讨其在媒介经营中的作用。
媒体社会资本的概念与类型
社会资本是从西方社会学借用的概念，它由法国学者布尔迪厄于70年代首次提出。至今人们对它的看法不一，有代表性的看法主要有：“资源说”、“能力说”和“资源要素说”。
▲社会资本是指这样一种社会资源，它与人们之间多少制度化了的相互认知或认可的持续社会关系网络相联系，能够给拥有这种关系的人带来好处或便利，并且在特定条件下能够转化为例如经济资本(P·伯迪尤，1994；J·科尔曼，1990)。
▲社会资本指的是个人通过社会联系摄取稀缺资源并由此获益的能力。这里指的稀缺资源包括权力、地位、财富、资金、学识、机会、信息等。(边燕杰，丘海雄，2000)
▲社会资本是指一种由社会关系所带来之资源最终成为促进生产之要素(Coleman,1990)。
这三个概念在不同的层次对社会资本进行了界定，其共同之处是指出社会资本必须通过社会关系这个载体，“资源说”和“能力说”强调了社会资本对拥有它的人的作用，“资源要素说”强调了社会资本在生产中的作用，但是都没有对社会关系做出严格的限定，这种关系是一种合法性的特殊社会关系，具有个人性、亲密性和排他性的特点，资源、信息、社会支持等可以借助这个社会关系运动。
笔者认为媒体的社会资本是指媒体通过一种合法的特殊的社会联系摄取稀缺资源并由此而获益的能力的集合。这里的稀缺资源包括：资金、公信力、人才、纸质媒体的纸张、广告、好的新闻线索、高回报的投资机会、好的合作伙伴等。这里的能力的集合是强调媒体的社会资本存在于一个整体，一个系统中。媒体的社会资本是媒体在市场经济的环境下求得自己生存的需要，尤其是在经济转型时期。从媒体所处的社会环境变迁来看：我国社会主义市场经济的市场关系还没有完整建立起来，而原有依靠国家行政权力分配社会资源的方式在相当程度上失去了效力，非正式的社会关系网络也就成为建立和维护信任关系、进行交换寻求支持的基本形式。从有效信息的获取来看：在激烈的市场竞争中，竞争者为了蒙骗对手往往散播假信息，使信息的获得存在风险。这使得媒体运用社会资本，从相熟的、信任度较高的其他市场经济主体那里以较低的代价获得真实信息，并运用社会资本对信息进行甄别、选择、使用显得尤为重要。从人的本性来看：社会学家认为，在社会中，人并非或仅仅是独立的追求个人利益的最大化，人们之间亲密的和特定的社会关系对人的行为有很大的影响，它可以作为一种资源发挥作用，以帮助人们达到一定的目标。
媒体在市场领域的联系种类繁多，从社会资本理论的角度，可分为如下几类：
第一类是纵向的联系，首先是媒体和对它实施管理的政府部门包括新闻出版署和广电总局的联系。其次是媒体和党的宣传部门的联系。新闻出版署主管报刊的管理工作，广电总局主管广播电视的管理工作。党的宣传部门对新闻媒体的管理侧重于对新闻媒体政治思想方向上的管理，对新闻传播的舆论导向加以监督和指导；政府主管部门对新闻媒体的管理则重在对新闻媒体的行政管理，包括通过制定一定的政策或行政规章对新闻业的竞争加以规范和对整个新闻业结构的优化与未来的发展进行宏观调控。第三是媒体与其他各级政府部门之间的联系。第四是媒体从业人员和人民大众的联系。我国的媒体是党、政府和人民的喉舌，不但要宣传党和政府的各项方针政策，监督各项方针政策的实施，而且要反映人民的情况、意见、呼声。因此，这种纵向联系是客观存在的一种社会资本。
第二类是横向联系，包括媒体与媒体之间的联系，媒体与其他市场经济主体之间的联系。这种联系的性质是多样的，如业务关系，协作关系等。在计划经济时期，作为政府的一级机构，不存在这种联系。在市场经济中，作为独立的财政核算单位，媒体的横向联系大大发展起来。横向联系多而广，媒体的有效信息就多，可选择性就大，可以有先人之举，得到发展；横向联系少而窄，媒体就闭塞、机遇就少，只能在有限的空间中求生存。如今在媒体经营越来越走向多元化的市场趋势下，媒体的横向联系越来越重要。所以媒体的横向联系是一种社会资本。
第三类是社会联系即媒体经营者的社会联系。媒体经营者的社会交往和联系虽不是媒体的属性，却是媒体必要的财富。因为媒体经营者的这种非经济的社会交往和联系业务往往是媒体与外界沟通信息的桥梁和建立信任的通道，是摄取稀缺资源和争取经营项目的非正式机制。所以，媒体经营者的社会联系也是媒体的社会资本。
影响我国媒体社会资本积累的因素
社会制度的性质决定了我国媒体社会资本的积累既有自身的优势，也有自身的不足之处。首先，我国的媒体都有一定的行政级别，这对媒体社会资本的积累提供了社会基础。社会资源理论认为，地位越高，发展社会联系越容易，摄取资源的能力也越强。这个理论启示我们，媒体法人代表的行政级别越高，其发挥能动性、变动机为实效的本钱就越大，因而其社会资本量也就越大。
第二，我国的媒体经营者不但有丰富的实践经验，而且有较高的文化素质，这为我国媒体的社会资本的积累提供了潜在的基础。社会分层和管理科学的研究证明，教育程度是能力的前提，与能力呈正相关。媒体能动性的发挥，不但要看媒体经营者的动机，而且要看媒体经营者是否有能力认识经济形势，是否能策划和调整自身行为。但是，我国的媒体大多带有计划经济体制的痕迹，习惯于机关化的工作方式，造成了市场经济下媒体经营人才的短缺，因而媒体也就缺乏积累社会资本的思想意识。
第三，我国媒体的产权不清削弱了媒体社会资本的积累。我国的媒体产权属于国家所有，但名义上的产权所有者(即全体人民)根本无法对媒体资产进行有力的监控，而掌握了媒体经营权的个体却享有了媒体所有者的权利，其直接后果是导致媒体资产“财产权利私人化”和“财产责任公有化”，媒体经营者可以不承担媒体资产增减的风险，这样媒体经营者就缺乏积累社会资本的动力。
第四，我国政府通过对媒体经营者任命等而实施对媒体的控制削弱了媒体社会资本的积累。我国媒体主要经营者仍然沿袭计划体制下的任命制，由宣传部指派，具有一定的行政级别，按党政干部进行管理，这直接导致经营者把工作目标的重心放在获取上级部门的首肯上。这种管理体制下，媒体的工作重心发生错位，媒体经营者也就缺乏对社会资本投入的意识。
媒体社会资本对经营的影响
媒体经营，指的是拥有传播信息工具的机构对信息传播的筹划、组织、管理并谋求利益的活动。媒体通过各种社会联系，可以获取有价值的信息，发现和聘任有用的人才，在交易双方之间减少怀疑，增加信任，提高办事成功率和经济效益。具体来说，媒体的社会资本对媒体经营的影响主要有如下几个方面：
(一)减少交易成本的需要
经济学者认为市场经济主体之间的关系有三种形态：一是市场，即交换各方的产权独立，地位平等，以契约为纽带，其联系是短暂的，交换各方必须付出交易成本。二是社会科层，交换各方实行纵向一体化，被纳入社会经济主体的边界之内，存在隶属或层级的关系，依附于行政命令，运作过程中必须付出行政代价。第三是社会网络，它与纵向一体化的社会科层不同，社会网络内各成员之间的产权是独立的，地位是平等的，不存在行政命令。它与市场不同，社会网络内各成员之间的交易是长期的，信任程度较高，规范是维系网络的主要纽带。网络关系可以避免纵向一体化所带来的过高的行政费用和规模过大而缺乏灵活性；同时也可以减少短期的市场交换必须付出的过高的交易费用。媒体之所以要积累社会资本，就是为了在经济活动中克服市场关系和社会科层关系交往的不足，降低交易成本，提高办事效率。
(二)媒体的人才引进需要社会资本
媒体之间的竞争关键是人才的竞争，媒体的领导不但要善于识别人才重用优秀人才，而且要善于寻找人才，建立搜寻人才的网络。因为人才的德才学识是在日常大量的工作、学习和生活中反映出来的，单纯地通过看档案、看鉴定、看报告来选拔人才，往往是不全面的，这就要求媒体领导者在其想要引进的人才的岗位领域内广泛考察，注意这类人近年的实践表现，而后从中选出理想人才并设法挖出来。而这些有关媒体人才的真实情况的获取很难靠市场关系和社会科层关系获得，必须通过媒体的社会网络，充分运用媒体的社会资本而获取。
(三)记者采写新闻需要社会资本
在采写新闻过程中，记者经常借助社会资本获取新闻线索。在新闻的采访中借助社会资本进行采访，这有助于提高采访的效率；在写稿后还得借助社会资本进行核实等。在突发的事件性新闻的采访中，社会资本的作用表现得更加明显。如2000年12月25日夜，洛阳东都商厦发生大火死亡人数达309人。《新民晚报》记者晏秋秋于12月26日上午10点50分接到采访命令，从上海赶到洛阳，在建业足球俱乐部老总戴大洪的帮助下，找到了洛阳当地公安部门的一位同志，再通过这位同志联系到了一家急救医院的医师，了解了许多内幕情况，最终发稿7篇，顺利地完成了报社交给的任务。据晏秋秋的采访手记：他深有感触地说，现在回想起来，如果没有戴大洪的帮助，我即便是马不停蹄地采访，也不一定能够踩到“点子”上。这时候我才深深地感觉到，在家靠父母，出外靠朋友啊。晏秋秋这次成功的采访就是运用社会资本达到采访目的的实例。
(四)媒体多元化经营需要社会资本
我国媒体进行多元化经营已有多年了，然而至今，亏本的多，赚钱的少，其中一个重要的原因是媒体经营者缺乏多元化经营的社会资本。中国有一句俗话，即所谓“不熟不作”，除了是指本人对这种职业所涉及的生产经营过程熟悉之外，还包含着人们在这个行业中有着较为熟悉的社会关系，如进货和销售渠道等。而这种社会关系就是媒体多元化经营必须具备的社会资本，这对媒体多元化经营的战略目标的确定是至关重要的。媒体多元化经营的战略目标，包括四个方面：加速媒体成长；充分利用媒体现有资源和优势；加强媒体的核心竞争力；调整媒体产业结构等。而每一个战略目标都具有不同的含义，有不同的风险防范策略。媒体在进行多元化经营制定战略目标时，必须具有足够的准确信息。这些如果不能从交易性的市场关系和授权性的行政关系中获取，则必须从利用社会资本、从非正式的社会关系中获取，否则，媒体的多元化经营就会因为战略目标模糊而缺乏对风险的把握，必然遭受失败。作者：向梦龙
来源：传媒观察
地址：北京市海淀区中关村南大街3号海淀科技大厦10层 邮编：100081 电话：68943739
传真：68943779 网址：www.bvcc.com.cn E-mail: Bvcc@Bvcc.com.cn
Copyright 2003 All rights reserved