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价格与内容 数字电视机顶盒遭遇两大瓶颈

    在宽带网、电信网和广电网“三网合一”的大趋势下，目前广播电视网的数字电视，已经成为了宽带产业中强而有力的竞争者。国内一家咨询机构——易观研究上周发布的一份研究报告说，二级城市中有8成宽带用户计划购买机顶盒，这无疑将成为广电网潜在用户。但研究同时发现，机顶盒价格过高，成为数字电视争夺宽带市场的瓶颈。

　机顶盒价格普遍超千元

　　据易观研究上周这份“宽带用户电话研究报告”显示，中国的二级城市(沿海发达城市)宽带用户中有81%的用户对交互娱乐节目感兴趣，并且计划在未来购买机顶盒。从宽带用户未来的购买计划看，明年上半年开始，将是机顶盒用户的爆发成长时期，从2004年7月至2005年6月的一年中，上述宽带用户中，约有近一半会转为数字电视节目潜在用户。

　　虽然前景乐观，但这仅仅是市场容量的测算，除了被调查者对目前提供的交互娱乐内容种类不足、更新慢的抱怨外，94%宽带用户普遍认为机顶盒的价格不合理。而大规模扩大用户数量的关键，在于机顶盒的价格是否降在一个用户可接受的范围内。

　　目前在交互式数字娱乐系统中，机顶盒价格偏高是制约用户快速增长的关键因素。报告所称，目前数字电视的“机顶盒”零售价格普遍在1000元以上，而宽带用户所能承受的价格区间普遍在700～1000元之间，两者差距较大。

　　据调查的分析结果显示，在未来一年中，如果机顶盒价格在780元左右，将会有32%的宽带用户实现购买，而现有机顶盒用户中仅有6%的流失率，因此如何尽快扩大用户规模，是交互娱乐电视节目降低运营成本的重要因素。

　　内容节目仍是用户关注点

　　在受访的宽带用户使用宽带娱乐方面，目前每月平均花费在66元，且30元以下的仅40%。因此，易观的分析师认为，对于目前30元的月租费，用户是完全能够支付的，且费用敏感度较低，所以提高服务质量才是用户真正的关心点。因此，作为内容提供商(CP)，选择好的视频、音频节目仍然是首要任务。

　　据介绍，目前宽带用户逐渐趋向年轻化，其中介于18～29岁之间的用户比例高达55.3%。因此，易观的分析师认为，年轻人追崇新电视技术的意愿，通过新媒体所创造的极佳生活、工作和娱乐方式，将会对几乎任何在线广告、多媒体服务、网络购物、远程教育带来巨大的增值效益，相信更为灵活的“月租+点播”缴费形式将会普遍被接受。

　　研究报告还显示，在点播费的接受方面，根据价格弹性，国外大片定价在20元，国内大片/经典电影定价在15元，热播电视剧定在10元，限级电影定在20元和10元两档价格弹性最高，也就是说降低价格后，用户购买的意欲将更强烈，这样的价格区间能产生最大的销售利润，但也对内容提供商提出了更高的服务要求。同时，低价位的5元、3元、1元的价格体系仍然需要并存，以照顾低收入及离退休人员的娱乐需求。?

来源：ChinaByte